Carola Michiels (ex-Think BBDO) zwaait af als lid van de Reflectiecommissie. Het ideale moment om haar te bevragen over de werking en het doel van dit essentieel orgaan van de Raad voor Reclame. “Proactiviteit moet de ambitie zijn.”
“We zijn op zoek naar een senior profiel dat de communicatiebureaus kan vertegenwoordigen. En we denken dat jij daarvoor de geknipte persoon bent.” Twee zinnetjes die ertoe leidden dat Carola Michiels in 2020 toetrad tot de Reflectiecommissie van de Raad voor Reclame. “Ik kreeg de vraag van Johan Vandepoel, toen CEO van ACC, en van Harry Demey, die als CEO van LDV United in het bestuur van de Raad voor Reclame zat”, klinkt het bij Carola. “Wat ze niet helemaal juist hadden voorgesteld, is dat het an sich niet zo arbeidsintensief zou zijn.”
Carola Michiels kwam immers in een gerodeerd team terecht met heel wat bedrijfsjuristen en daarnaast nog een vertegenwoordiger van UBA (United Brands Association) en AEA (Association d’Entreprises d’Affichage), dat de affichageregies vertegenwoordigt. “Als gevolg van de coronapandemie vonden heel wat van de meetings noodgedwongen digitaal plaats”, zegt ze. “Dat bemoeilijkte echte discussies, die nodig zijn over de thema’s waarover de Reflectiecommissie zich buigt.” De rol van de Reflectiecommissie is immers om de directie en het bestuur van de Raad voor Reclame van adviezen rond deze thema’s te voorzien. Omdat ze uit vertegenwoordigers van de verschillende actoren (adverteerders, media, communicatiebureaus en tech) bestaat, kan ze een gezamenlijk standpunt bepalen.
Divers scala aan onderwerpen
Die thema’s waren de afgelopen vier jaar zeer divers: van alcoholreclame (wat leidde tot het alcoholconvenant dat sinds begin 2025 van kracht is) en influencermarketing tot greenwashing. “Als ik kijk naar het aantal besprekingen, komt alcoholreclame ongetwijfeld naar voren als het meest bediscussieerde onderwerp”, blikt Carola Michiels terug. “Daar hebben we het vaak over gehad, ook met heel wat andere stakeholders, zoals de verenigingen van de alcoholproducenten. Dat heeft geleid tot zeer concrete aanpassingen. De educatieve slogan werd gewijzigd en er werden nieuwe implementatieregels opgelegd die veel verder gaan dan de vorige. Het is een mooi voorbeeld van hoe proactief actie nemen kan leiden tot echte resultaten.”
Wat betekent het alcoholconvenant voor creatie en mediaplanning? Lees hier meer.
Influencermarketing stond in het teken van de gedragsregels over digitale communicatie van merken met influencers. “Al heb ik me, wanneer het te technisch werd, wel laten vervangen door Veronique Cox (BeInfluence), die binnen ACC een expert in dit domein is”, klinkt het.
Greenwashing was dan weer het thema waarin de Reflectiecommissie – en bij uitbreiding de sector – zich volgens Carola Michiels van haar beste kant heeft laten zien. “Hoe we als sector het topic greenwashing aangepakt hebben toont voor mij aan hoe we ons moet gedragen. Een proactieve houding aannemen en zelfregulering die steek houdt uitwerken nog voor het op de radar van overheden of consumentenorganisaties komt.”
Naast het platform CommToZero, opgezet door UBA en ACC, waar tips en stappenplannen tegen greenwashing en voor CO2-arme communicatiecampagnes gedeeld worden, focuste de Reflectiecommissie zich op het aanpassen van de ICC-code voor ons land.
Proactiviteit moet ambitie zijn
In de vier jaar dat Carola Michiels deel uitmaakte van de Reflectiecommissie ervaarde ze de belangrijke rol die de Raad voor Reclame heeft. “Dit gaat over de bescherming van het communicatievak”, zegt ze. “Er komt steeds meer regelgeving, tot zelfs verboden, waardoor zelfs communiceren op een ethische manier in het gedrang komt. Dat ethische karakter is natuurlijk ook belangrijk: we moeten streven naar verantwoorde consumptie en ervoor zorgen dat excessen verdwijnen. Het is belangrijk dat er een evenwicht blijft tussen een gezonde omgeving voor merkcommunicatie en de bescherming van de consument.”
Zeker de proactieve houding moet volgens Carola een ambitie van zowel de Reflectiecommissie als de volledige Raad voor Reclame zijn. “We moeten heel goed de vinger aan de pols houden en weten wat leeft bij zowel de (Europese) regelgever als binnen de maatschappij. Misschien moet de Reflectiecommissie onderzoek opzetten over de domeinen waar de consument onvoldoende beschermd is”, vraagt ze zich af. “Binnen het kader van zelfregulering is de Reflectiecommissie immers de ideale plek om al het voorbereidend werk te doen en te zorgen dat de verschillende partijen tot een gemeenschappelijk standpunt komen.”
Switch naar een nieuw team
Toch is de balans voor Carola niet unaniem positief. Dat heeft te maken met hoe de onderwerpen – in haar beginjaren – benaderd werden. “De agenda was zeer juridisch geïnspireerd”, herinnert ze zich. “Dat had natuurlijk veel te maken met de samenstelling van het team. Laat me duidelijk zijn: dat juridische aspect is belangrijk. Het gaat immers om wetgeving. Maar het wil niet zeggen dat je de discussie niet ten gronde kan voeren. Je hoeft niet enkel te reageren op de bedreigingen.”
Sinds de samenstelling van het nieuwe team (in het najaar van 2024) merkt Carola wel een groot verschil. “Er kwam een jaarplan, verschillende werkgroepen en andere belangengroepen werden betrokken. Je voelde dat de aanpak meer gestructureerd werd.”
Toch is de juridische focus die er was niet de reden om haar betrokkenheid bij de Reflectiecommissie te stoppen. Wat die dan wel is? Sinds kort is ze werkzaam bij Colruyt Group. Bij de adverteerder dus, waardoor ze niet langer de communicatiebureaus kan vertegenwoordigen. Haar rol is intussen overgenomen door Marieken Maes (Serviceplan Group Belux).
“Maar ik blijf supporteren vanaf de zijlijn”, besluit ze. “Ik vind immers dat er een frisse wind waait. Die zal nodig zijn om het hoofd te bieden aan de toenemende regelgeving.”