Duurzaamheid is al jaren een belangrijk thema in reclame. Vanaf 27 september 2026 wordt het juridische kader rond greenwashing een stuk explicieter.
Vanaf die datum gelden de nieuwe regels van toepassing die voortvloeien uit de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT). De richtlijn heeft als doel consumenten beter te beschermen tegen oneerlijke handelspraktijken, waaronder greenwashing, en hen beter te informeren zodat ze duurzamere consumptiekeuzes kunnen maken.
De richtlijn gaat breder dan reclame alleen, maar voor adverteerders, bureaus en media zijn vooral de wijzigingen met betrekking tot commerciële communicatie en milieuclaims van belang.
Belangrijk om te benadrukken: greenwashing is ook vandaag al niet zomaar toegestaan. Misleidende milieuclaims kunnen nu al worden aangepakt op basis van de bestaande regels over oneerlijke handelspraktijken. Ook de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC) bevat regels die opleggen dat milieuclaims steeds onderbouwd moeten zijn en niet vaag of nietszeggend mogen zijn.
ECGT bouwt daarop voort en legt een aantal praktijken vast die voortaan uitdrukkelijk verboden zijn. Dat betekent niet dat andere milieuclaims automatisch toegestaan zijn. Ze moeten nog steeds geval per geval worden beoordeeld volgens de algemene regels inzake misleidende handelspraktijken. Daarbij wordt onder meer gekeken naar de commerciële context en de mogelijke impact op de gemiddelde consument.
Wat verandert er concreet?
De nieuwe regels hebben onder meer gevolgen voor:
- generieke milieuclaims zoals ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘eco’;
- claims die ruimer zijn dan de werkelijke milieuprestatie;
- duurzaamheidslabels en badges;
- claims op basis van CO₂-compensatie;
- claims over toekomstige milieuprestaties;
- feitelijk correcte claims die toch een misleidende indruk kunnen wekken.
Hieronder zetten we de belangrijkste wijzigingen voor reclame op een rij.
Wat is een milieuclaim?
De nieuwe regels hanteren een brede definitie van een milieuclaim.
Het gaat om elke niet-verplichte boodschap of voorstelling in commerciële communicatie die stelt of suggereert dat een product, merk of onderneming:
- een positieve of geen impact heeft op het milieu;
- minder schadelijk is voor het milieu dan alternatieven;
- zijn milieu-impact in de loop van de tijd heeft verbeterd.
Dat kan tekst zijn, maar evengoed beeld, kleurgebruik, symbolen, labels, merk- of productnamen.
Wat houden de nieuwe regels concreet in?
Sommige milieuclaims zijn niet toegelaten en milieuclaims moeten specifiek, duidelijk afgebakend en onderbouwd zijn
De nieuwe regels scherpen het bestaande kader voor milieuclaims aan door een aantal specifieke handelspraktijken uitdrukkelijk als misleidend te kwalificeren en aan de bestaande zwarte lijst toe te voegen.
De nieuwe regels vereisen dat specifieke milieuclaims inhoudelijk correct, niet-misleidend en onderbouwd zijn overeenkomstig met de aard en draagwijdte van de claim.
Generieke green claims worden strenger gereguleerd
Claims zoals ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’, ‘klimaatvriendelijk’ of ‘biologisch afbreekbaar’ worden door ECGT expliciet geviseerd wanneer ze als generieke milieuclaim worden gebruikt.
Zo’n generieke claim is enkel toegelaten wanneer de adverteerder erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant is voor die claim.
Bepaalde claims op basis van CO₂-compensatie worden verboden
ECGT voert ook een expliciet verbod in voor bepaalde claims die gebaseerd zijn op de compensatie van broeikasgasemissies.
Een product mag niet langer worden voorgesteld als:
- ‘klimaatneutraal’;
- ‘CO₂-neutraal’;
- ‘climate compensated’;
- een product met een verminderde klimaatimpact,
wanneer die claim gebaseerd is op de compensatie van broeikasgasemissies.
Het gaat hier dus om een expliciet verboden handelspraktijk en niet uitsluitend om een verplichting om de claim beter te onderbouwen.
Claims over toekomstige milieuprestaties moeten onderbouwd zijn
Ook milieuclaims over toekomstige prestaties, zoals doelstellingen voor 2030 of 2040, moeten aan specifieke voorwaarden voldoen.
Denk aan boodschappen zoals:
“Klimaatneutraal tegen 2030.”
“Net zero tegen 2040.”
Dergelijke claims moeten gebaseerd zijn op duidelijke, objectieve, publiek beschikbare en verifieerbare verbintenissen. Die verbintenissen moeten:
- opgenomen zijn in een gedetailleerd en realistisch uitvoeringsplan;
- meetbare en tijdsgebonden doelstellingen bevatten;
- regelmatig worden geverifieerd door een onafhankelijke externe deskundige.
De bevindingen van die deskundige moeten bovendien beschikbaar worden gesteld aan consumenten.
Voor adverteerders betekent dit dat ook toekomstige ambities die in reclame worden gebruikt, voldoende concreet en aantoonbaar moeten zijn.
Ook correcte informatie kan een verkeerde indruk wekken
De nieuwe regels verduidelijken daarnaast dat het adverteren van voordelen die voor de consument irrelevant zijn en niet voortvloeien uit een kenmerk van het product of de onderneming, misleidend kan zijn. Denk bijvoorbeeld aan claims als:
- ‘dit papier bevat geen plastic’
- ‘dit flessenwater is glutenvrij’.
Dit bevestigt een belangrijk uitgangspunt bij de beoordeling van reclame: niet alleen de feitelijke juistheid van een afzonderlijke bewering is van belang. Ook de algemene indruk die de commerciële communicatie bij de gemiddelde consument kan wekken, speelt een rol bij de beoordeling.
Niet elk duurzaamheidslabel of elke badge is toegestaan
Ook voor duurzaamheidslabels worden de regels aangescherpt. Het weergeven van een duurzaamheidslabel dat niet gebaseerd is op een certificeringsregeling of niet door een overheidsinstantie is ingesteld, wordt uitdrukkelijk verboden.
Voor reclame, zowel tekstueel als visueel, betekent dit dat een zelf ontworpen badge, groen logo of visueel kwaliteitslabel niet zomaar als duurzaamheidskeurmerk kan worden ingezet.
Zeker zijn dat je green claim aan de regels voldoet?
Wil je vóór publicatie meer zekerheid over een concrete milieuclaim? Met de Greenwashing Precheck kan je als lid je reclame vooraf laten toetsen aan de toepasselijke regels en aanbevelingen.