De Belgische Reclamecode brengt zelfregulering en wetgeving samen.

De volgende algemene definities zijn van toepassing in de hele Code. Terminologie met betrekking tot een specifiek artikel wordt gedefinieerd in dat artikel.

• “aanbod” betekent elke presentatie of uitnodiging voor de verkoop of aankoop van producten
• “affiliate link” is een URL die een unieke identificatiecode (affiliate-ID of -code) bevat die is toegewezen aan een persoon of entiteit die bekend staat als een affiliate, die wordt gebruikt in affiliate marketingprogramma’s om het verkeer en de verkopen te volgen die door de affiliate worden gegenereerd. Wanneer iemand op een affiliatelink klikt en een aankoop doet of een gewenste actie voltooit, verdient de affiliate een commissie of een vooraf bepaalde verwijzingsvergoeding
• “claim” betekent elke verklaring die door of namens adverteerders wordt afgelegd in het kader van marketingcommunicatie over een product, een merk of bedrijfsactiviteit, doelstellingen en ambities van een persoon, een bedrijf of een andere organisatie. Claims kunnen betrekking hebben op productkenmerken of prestaties, prijs en economische voordelen, gezondheidseffecten of milieueffecten, en meer. Een claim kan de vorm aannemen van een directe of impliciete verklaring. Elk middel dat een boodschap kan overbrengen, kan worden gebruikt om een claim te maken: tekst, beeld, kleur, geluid in welke vorm en combinatie dan ook, en in alle media. Claims kunnen ook vervat zijn in logo’s, huismerken, tekens en andere merken. De combinatie van elementen die in marketingcommunicatie worden gebruikt, geeft de algehele indruk van een claim en bepaalt hoe deze wordt geïnterpreteerd
• “Commerciële communicatie door influencers” houdt de marketingcommunicatie in die door een influencer wordt overgebracht
• “consument” betekent elke persoon van wie redelijkerwijs kan worden verwacht dat hij wordt beïnvloed door marketingcommunicatie, hetzij als particulier, hetzij als commerciële klant of gebruiker
• “datagedreven marketing” is de communicatie, op welke wijze dan ook, van reclame of marketingmateriaal gebaseerd op de verwerking van gegevens (persoonlijk of niet persoonlijk) verkregen door directe interacties met individuen of via derden om inzicht te verkrijgen in bijvoorbeeld de interesses, trends en het gedrag van klanten
• “digitale interactieve media” verwijst naar het volledige scala aan media, platforms en tracking technologieën, waaronder mobiel, video, adresseerbare tv, sociale media, Internet of Things (IoT), wearables en cross-device tracking, AI en bijbehorende algoritmen
• “direct marketing” is de communicatie, op welke manier dan ook, van reclame- of marketingmateriaal door een adverteerder zelf of namens hem, en die aan bepaalde personen wordt bezorgd via hun persoonlijke contactgegevens (inclusief postadres, telefoonnummer, e-mailadres, fax, persoonlijke social media-accounts en dergelijke), maar om twijfel te voorkomen, met uitzondering van online advertenties die worden weergegeven op een door de persoon bezochte website, app of ander eigendom
• “influencers” verwijst naar individuen, organisaties of door machines gecreëerde of gecontroleerde voorstellingen, d.w.z. avatars, die voornamelijk sociale mediaplatforms gebruiken om te communiceren en te communiceren met hun publiek, inclusief volgers. In die context kunnen ze de houding van het publiek vormgeven voor commerciële doeleinden, op basis van samenwerkingen met merken. Zij kunnen echter ook buiten een dergelijke regeling om handelen, bijvoorbeeld bij het promoten van hun eigen merk en producten. In dat geval worden zij beschouwd als adverteerders (zie definitie hieronder). Degenen die aan deze definitie voldoen, vallen eronder, zelfs als ze onder een andere naam verschijnen, zoals creator of merkambassadeur. Het omvat ook degenen met een relatief klein aantal volgers
• “kinderen” verwijst naar consumenten van 12 jaar en jonger
• “marketingcommunicatie” omvat zowel reclame als andere technieken, zoals promoties, sponsoring, direct marketing, datagestuurde marketing en digitale marketingcommunicatie, en moet breed worden geïnterpreteerd als alle communicatie die rechtstreeks door of namens adverteerders wordt geproduceerd en die voornamelijk bedoeld is om producten te promoten of om consumentengedrag te beïnvloeden. Evenzo, wanneer influencers inhoud maken voor hun eigen merken of producten, of gelieerde links in hun inhoud gebruiken, is dergelijke inhoud marketingcommunicatie
• “mobiele toestellen” verwijst naar mobiele telefoons en draadloze apparaten (zoals, maar niet beperkt tot, draagbare spelcomputers, tablets, polshorloges, enz.) waarmee een gebruiker kan bellen en waarmee hij kan communiceren, waarvoor een SIM-kaart (Subscriber Identity Module) of een persoonlijke ID voor de gebruiker nodig is
• “onderzoek” waaronder alle vormen van markt-, opinie- en sociaal onderzoek vallen, met inbegrip van gegevensanalyse voor onderzoeksdoeleinden, betekent het systematisch verzamelen, analyseren en interpreteren van informatie over personen en organisaties. Het maakt gebruik van de statistische en/of analytische methoden en technieken van de toegepaste sociale, gedrags-, data- en andere wetenschappen om inzichten te genereren en de besluitvorming van aanbieders van goederen en diensten, overheden, non-profitorganisaties en het grote publiek te ondersteunen
• “product” verwijst naar alles wat het onderwerp van een advertentie vormt; Dit betekent meestal fysieke producten (goederen) of diensten, maar is niet beperkend en omvat energie, investeringen, software en onroerend goed; maar ook faciliteiten, activiteiten en processen. In voorkomende gevallen kan de code op ruimere schaal worden toegepast, bijvoorbeeld op concepten
• “reclame” of “advertentie” betekent elke vorm van marketingcommunicatie die door de media wordt verspreid, doorgaans in ruil voor betaling of een andere waardevolle vergoeding “
• “tieners” betekent personen met een leeftijd van 13 – 17 jaar

Marketingcommunicatie moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw zijn. Marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk, ecologisch en professioneel verantwoordelijkheidsbesef en moet voldoen aan de principes van eerlijke concurrentie, zoals algemeen aanvaard in het bedrijfsleven.

Er mag in de inhoud en wijze van communicatie niets zijn dat het vertrouwen van het publiek in marketingcommunicatie ondermijnt.

Artikel 2.1 – Menselijke waardigheid en discriminatie

Marketingcommunicatie moet de menselijke waardigheid respecteren en mag niet aanzetten tot enige vorm van discriminatie, met inbegrip van discriminatie op basis van etnische of nationale afkomst, religie, geslacht, leeftijd, fysieke kenmerken, geestelijke gezondheid, handicap of seksuele geaardheid of deze goedkeuren.

Marketingcommunicatie mag niet:

• minachting, wantrouwen of spotternij verwekken, ongeacht de etnische, sociale, professionele, nationale of economische categorie waartoe een persoon behoort
• negatieve vergelijkingen op grond van geslacht, leeftijd, ras, nationaliteit, sociaal of professioneel statuut aanmoedigen, ontwikkelen of uitbuiten
• de bekwaamheden, verlangens en de rol van de onderscheiden menselijke en sociale bevolkingsgroepen miskennen
• Opvattingen aangaande de minder- of meerderwaardigheid van een persoon in functie van de sociale bevolkingsgroep waartoe hij behoort, alsook gevoelens of gedragingen die leiden tot uitstoting, intolerantie of racisme aanmoedigen

Artikel 2.2 – Sociale vooroordelen en stereotypes

Marketingcommunicatie moet voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en mag niet bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking.

Stereotypering is de praktijk van het verwijzen naar of inspelen op een te vereenvoudigd en onwaar idee van een bepaalde groep, soms met behulp van archetypische kenmerken.

Men zal voorzichtig zijn bij het gebruik van stereotypes die eigenschappen eigen aan een sociale of etnische bevolkingsgroep aanhalen.

Men zal vermijden om onderwerping en afhankelijkheid waardoor de menselijke waardigheid wordt aangetast te suggereren. Men zal tevens vermijden om op een instemmende wijze het domineren of uitbuiten van een persoon door een andere persoon voor te stellen.

Artikel 2.3 – Geweld en onwettig of laakbaar gedrag

Marketingcommunicatie mag niet aanzetten tot geweld, noch doen uitschijnen onwettig of laakbaar gedrag te tolereren of aan te moedigen.

Het gebruik van nodeloos geweld, rechtstreeks of gesuggereerd, en elke aanzetting tot geweld, zowel moreel als fysisch, moet vermeden worden. Het begrip geweld omvat minstens alle illegale, onwettige en laakbare gedragingen die beoogd worden door de wetgeving. Rechtstreeks geweld wordt tot uiting gebracht door de afbeelding van de gewelddaad zelf; onder gesuggereerd geweld verstaat men een sfeer, een context die desgevallend het gevolg is van een gewelddaad; moreel geweld omvat dominante gedragingen en het ongewenst lastigvallen (moreel en seksueel).

In geen enkel geval mag men in reclame door beweringen of voorstellingen geweld banaliseren.

Marketingcommunicatie mag niet:

De indruk wekken dat acties die in strijd zijn met de wet, zelfreguleringscodes of algemeen aanvaarde normen met betrekking tot klimaatverandering, duurzaam en milieuverantwoord gedrag, worden vergoelijkt of aangemoedigd. Zie ook de bepalingen over de milieuclaims onder Artikel 24 en de Milieureclamecode.

Zonder gerechtvaardigde reden inspelen op angst of mag geen misbruik maken van ongeluk of lijden

Inspelen op bijgeloof

Aanzetten tot asociaal gedrag of dierenmishandeling of dit vergoelijken

Onverantwoordelijk gebruik of schadelijk gedrag lijken aan te moedigen of vergoelijken

Marketingcommunicatie mag niets bevatten dat in strijd is met de hedendaagse geldende fatsoennormen van het betreffende land en cultuur en streeft ernaar sociale normen en tradities te respecteren.

Marketingcommunicatie mag mensen niet objectificeren of tot louter seksuele lustobjecten reduceren.

Objectificeren betekent het niet vertegenwoordigen van mensen als personen of individuen, maar als objecten met een seksueel of ander typerend kenmerk.

Marketingcommunicatie mag niet aanzetten tot haatzaaiende uitlatingen of deze vergoelijken door gebruik te maken van elementen die ermee verband houden, zoals valse getuigenissen of aanbevelingen, samenzweringstheorieën of andere middelen om schadelijke inhoud te verspreiden.

Rekening houdend met de vigerende sociale gevoeligheden, de doelgroep van de reclame, de sociale of culturele context en evolutie alsook met de actualiteit, dient vermeden te worden dat reclame de mens in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit door een beeld te verspreiden dat zijn waardigheid aantast en indruist tegen het fatsoen waardoor het publiek gechoqueerd of geprovoceerd wordt. In dit opzicht dient men aandacht te besteden aan de toon van de reclameboodschappen, alsook aan de uitvoering op visueel vlak.

De voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan mag niet onfatsoenlijk of obsceen zijn. Bijzondere voorzichtigheid is geboden wanneer de voorstelling geen verband houdt met het product en zijn objectieve of subjectieve eigenschappen. Wie naaktheid aanwendt in reclame, dient er in het bijzonder op toe te zien dat zulks niet vernederend en onterend overkomt.

Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van het vertrouwen van consumenten of van hun gebrek aan ervaring of kennis.

Relevante factoren die van invloed kunnen zijn op de beslissingen van consumenten moeten worden meegedeeld op een manier en op een tijdstip dat consumenten deze doeltreffend in overweging kunnen nemen.

Marketingtactieken waarbij hoge druk wordt uitgeoefend die kunnen worden opgevat als intimidatie of de keuze van de consument belemmeren, mogen niet worden gebruikt.

Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van het vertrouwen van consumenten door gebruik te maken van misleidende praktijken of het verspreiden van desinformatie met behulp van elementen zoals valse getuigenissen of aanbevelingen, samenzweringstheorieën, zoals bait en switch of clickbait.

Evenmin mag marketingcommunicatie willens en wetens illegale activiteiten ondersteunen, begaan, faciliteren of financieren.

Marketingcommunicatie moet waarheidsgetrouw en niet misleidend zijn. Marketingcommunicatie mag geen claim bevatten die de consument kan misleiden, ongeacht de manier waarop deze wordt overgebracht – door tekst, geluid, visuele elementen of een combinatie daarvan – en ongeacht hoe het misleidende effect optreedt – rechtstreeks of door implicatie, weglating, dubbelzinnigheid of overdrijving. De combinatie van elementen die in een marketingcommunicatie worden gebruikt, geeft de algehele indruk van een claim en bepaalt hoe deze wordt geïnterpreteerd. Dit geldt in het bijzonder, maar is niet beperkt tot:

• kenmerken van het product die van wezenlijke betekenis zijn, d.w.z. die de keuze van de consument kunnen beïnvloeden, zoals de aard, de samenstelling, de methode en de datum van vervaardiging, het toepassingsgebied, de doeltreffendheid en de prestaties, de voordelen, de hoeveelheid, de commerciële of geografische oorsprong, of de ecologische, sociale of economische gevolgen
• de waarde van het product, de totale prijs en de door de consument te betalen belastingen
• voorwaarden voor levering, omruiling, retournering, reparatie en onderhoud
• garantievoorwaarden
• de volledige voorziening, activering of automatische verlenging van een abonnement of dienst, auteursrechten en industriële-eigendomsrechten zoals octrooien, merken, ontwerpen, modellen, handelsnamen en andere onderscheidende kenmerken
• naleving van certificering en normen of enig ander gebruik van keurmerken en standaarden, logo’s (bijvoorbeeld milieuvriendelijk, duurzaam) of herkenningssymbolen
• officiële erkenning of goedkeuring, onderscheidingen zoals medailles, prijzen en diploma’s
• sponsoring, overeenkomst of samenwerking met een bepaald bedrijf of merk
• de omvang van de voordelen voor goede doelen
• respect voor mensenrechten of duurzaam gedrag

Audiovisueel materiaal zoals foto’s, video’s, geluiden of andere illustraties die de consument kunnen misleiden met betrekking tot de te verwachten kenmerken, prestaties, voordelen, kwaliteit en effecten van een product, of de associatie van een persoon of organisatie met het product, mogen niet worden

gebruikt, ook niet wanneer deze misleidend zijn omdat ze zijn gewijzigd of verbeterd (bijvoorbeeld door AI gegenereerd of door zogenaamde foto- en videobewerking).

Marketingcommunicatie die specifieke verbintenissen of doelstellingen weerspiegelt die ambitieus van aard zijn en waarschijnlijk pas in de (verre) toekomst zullen worden bereikt (bijvoorbeeld CO2-negatief, klimaatneutraal, diversiteit, gelijkheid, welzijn enz.), vereist dat het bedrijf in concrete bepalingen kan aantonen dat het over een redelijke capaciteit en methodologische aanpak beschikt om aan een dergelijk belofte te voldoen en dat de nodige verduidelijkingen opgenomen worden met betrekking tot elementen of effecten die in de toekomst zullen optreden.

Adverteerders moeten een redelijke basis hebben om claims te stellen met betrekking tot verifieerbare feiten op het moment dat de claim wordt gesteld. Claims die stellen of impliceren dat er een bepaald niveau of type onderbouwing bestaat, moeten ten minste over het geadverteerde niveau van onderbouwing beschikken.

Ondersteunende documentatie moet op verzoek onverwijld worden verstrekt aan de JEP. De vereiste bewijsstandaard hangt over het algemeen af van factoren zoals de soort claim, het product, de gevolgen van een valse claim en de voordelen van een waarheidsgetrouwe claim.

De onderbouwing moet gebaseerd zijn op documentatie, tests of ander feitelijk bewijs dat geldig, betrouwbaar en voldoende nauwkeurig is om de ingediende claim te staven. Bij gebrek aan de vereiste onderbouwing zou het argument als misleidend worden beschouwd.

Voor de onderbouwing van milieuclaims, zie Artikel 24.2.

Artikel 7.1 – Algemeen

Marketingcommunicatie, ongeacht de vorm of het medium (en dus ook affiliate marketing), moet gemakkelijk herkenbaar zijn, zodat consumenten een duidelijk onderscheid kunnen maken tussen commerciële en niet-commerciële inhoud.

Identificatieopenbaarmakingen moeten opvallend, duidelijk en gemakkelijk leesbaar zijn en in de nabijheid van de commerciële boodschap worden geplaatst waar het onwaarschijnlijk is dat zij door de consument over het hoofd worden gezien.

Marketingcommunicatie moet transparant zijn over het werkelijke commerciële doel en mag geen verkeerde voorstelling van zaken geven. Daarom mag een communicatie waarin de verkoop van goederen wordt gepromoot of het contracteren van een dienst niet worden vermomd, bijvoorbeeld als nieuws, redactionele kwesties, marktonderzoek, consumentenenquêtes, consumentenrecensies, door gebruikers gegenereerde inhoud, privéblogs, privéberichten op sociale media of onafhankelijke beoordelingen enz.

In het geval van gemengde inhoud, zoals bij nieuws of redactioneel materiaal of sociale media, moet het element marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar worden gemaakt en moet het commerciële karakter ervan transparant zijn. Het moet zo worden gepresenteerd dat het gemakkelijk en onmiddellijk herkenbaar is als een marketingcommunicatie en, waar gepast, als zodanig kan worden geëtiketteerd.

Artikel 7.2 – Commerciële communicatie door influencers en content creators

Artikel 7.2.1 – Begrippenkader en werkingssfeer

Er is sprake van een commerciële communicatie wanneer er, in ruil voor de communicatie die gepost is op

de sociale mediakanalen van de influencer, een voordeel ontvangen wordt. Deze communicatie houdt de vermelding in (visueel en/of auditief) van het merk, bedrijf, product of dienst van de betrokken adverteerder. De adverteerder, of het bureau dat in zijn opdracht handelt, geeft de influencer een voordeel in natura of in geld om over zijn merk, product, dienst of organisatie te communiceren.

Zowel het voordeel als de tegenprestatie worden in deze context ruim geïnterpreteerd. Een voordeel is zeker niet beperkt tot een onderhandeld geldbedrag, maar kan bijvoorbeeld ook bestaan uit:

• een vergoeding gebaseerd op het aantal gegenereerde views of likes;
• een vergoeding van een klein bedrag bij elke click of verkoop als de content voor bepaalde producten of diensten een hyperlink of een kortingscode bevat;
• gratis of met korting gekregen diensten of producten van de adverteerder (levering van juwelen aan huis, uitnodiging in een restaurant, organisatie van een reis, verblijf in hotels, verzending van dieetproducten, …) – ook als je er niet om gevraagd hebt;
• een product dat geleend mag worden.

Ook de tegenprestaties binnen een commerciële relatie kunnen zeer divers zijn. Zo kan het bijvoorbeeld gaan om:

• creëren/delen van (gesponsorde) content;
• gebruiken van specifieke hashtags gekoppeld aan het merk;
• plaatsen van affiliatielinks;
• organiseren van wedstrijden en giveaways;
• organiseren van product- en contentgerichte samenwerkingen;
• integreren van (gesponsorde) swipe-ups, polls en andere interactieve elementen;
• merkambassadeur zijn;
• delen van een door het merk verstrekte kortingscode met volgers.

Artikel 7.2.2 – Herkenbaarheid van de commerciële communicatie

Het moet voor consumenten onmiddellijk duidelijk zijn dat er sprake is van een commerciële relatie tussen het merk en de influencer. Het is in de eerste plaats de verantwoordelijkheid van de influencer om duidelijk te maken dat het om commerciële communicatie gaat, maar ook de opdrachtgever (de adverteerder, het bureau of een andere tussenpersoon) is tevens verantwoordelijk om de juiste aanwijzingen te geven.

Extra bedachtzaamheid is aan de orde wanneer kinderen tot de doelgroep behoren.

Artikel 7.2.3 – Drie verplichte vermeldingen

1. De commerciële communicatie moet aangeduid worden met een van de volgende tags, die vooraan in het bericht of op de foto of video zelf aanwezig moeten zijn: reclame”, “publiciteit”, “advertentie” of “advertising”. Tags als “collaboration”, “sponsored”, “gesponsord”, “partner”, “ambassador”, “met dank aan”, “in opdracht van” en afkortingen zoals “recl”, “ad”, “adv” zijn niet voldoende. Deze tags worden in dezelfde taal als het geplaatste bericht of de doelgroep waarop gericht wordt vermeld. De tag moet duidelijk te zien zijn. Er moet voldoende contrast zijn (qua kleur en lettertype) met de achtergrond. De tag moet zichtbaar en bruikbaar zijn op alle apparaten en versies van het platform, zoals computers, smartphones en apps. Extra duidelijkheid is aan de orde als kinderen tot het doelpubliek behoren.
2. Het merk of de onderneming waarvoor de reclame gemaakt wordt moet duidelijk vermeld worden in het bericht of op de geplaatste foto op video.
3. Wanneer beschikbaar moet er gebruik gemaakt worden van de disclosure opties die de platformen zelf aanbieden (zoals bv. “Betaald partnerschap”, “Bevat betaalde promotie”).

Artikel 7.2.4 – Podcasts

Vanwege zijn auditieve karakter, is het noodzakelijk om hetzij mondeling in de podcast zelf, hetzij in de omschrijving die meteen zichtbaar is op het platform, zonder dat de luisteraar op ‘meer weergeven’ moet klikken, een van onderstaande vermeldingen op te nemen:

• “Deze podcast bevat reclame voor [adverteerder]”
• “Deze aflevering bevat een betaalde samenwerking met [adverteerder]”
• “[Adverteerder] heeft mij betaald om deze podcast te maken”
• “Ik heb de producten (die ik in mijn podcast bespreek) gekregen van [adverteerder]”
• “Deze podcast is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”

De identiteit van de adverteerder moet duidelijk zijn. Marketingcommunicatie moet, waar gepast, contactgegevens bevatten om de consument in staat te stellen zonder problemen contact op te nemen met de adverteerder. Het bovenstaande is niet van toepassing op communicatie met als enig doel de aandacht te vestigen op te volgen communicatieactiviteiten (bijvoorbeeld, “teaser advertenties”).

De volgende bepalingen komen uit: “AI in reclame: 12 duidelijke principes”

Artikel 9.1 – Transparantie

Wanneer marketingcommunicatie door AI wordt gegenereerd of gemanipuleerd moet dit duidelijk bekendgemaakt worden, vooral bij afbeeldingen van echte personen en virtuele interacties.

• Tekst, audio- of visuele inhoud die ten onrechte authentiek of waarheidsgetrouw lijkt en waarin afbeeldingen van mensen voorkomen die iets lijken te zeggen of te doen wat zij niet hebben gedaan, bijvoorbeeld door deepfakes, moeten op een gepaste, tijdige, duidelijke en zichtbare wijze een vermelding bevatten dat de inhoud kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.
• Virtuele interacties moeten duidelijk aangeduid zijn: chatbots, avatars of AI-assistenten moeten zich vanaf het begin identificeren als niet-menselijk.
• Er dient gebruik te worden gemaakt van consistente terminologie bij verplichte vermeldingen. Voorbeelden: “AI-gegenereerde afbeelding,” “Gemaakt met AI-ondersteuning,” “Dit is een AI-assistent”. De labels moeten afgestemd worden op de mate van AI-betrokkenheid (ondersteunend, samenwerkend, autonoom).

Artikel 9.2 – Auteursrechten en persoonlijkheidsrechten

Marketingcommunicatie respecteert auteurs- en persoonlijkheidsrechten, inclusief naam, beeld, stem, gelijkenis en stijl bij het gebruik van AI-technologieën. AI-gegenereerde content mag geen personen imiteren zonder expliciete toestemming.Adverteerders moeten contractuele toestemming krijgen voordat AI wordt gebruikt om de gelijkenis, stem of persona van een herkenbare persoon na te bootsen, ook voor artiesten, influencers of publieke figuren. Contracten moeten reikwijdte, duur, intrekkingsrechten en vergoedingsvoorwaarden definiëren.

Marketingcommunicatie mag niet:

• Wetenschappelijke terminologie gebruiken op een manier die ten onrechte suggereert dat een bewering wetenschappelijke geldigheid heeft, of misbruik maken van een etiket, symbool, logo of keurmerk met dat doel.
• Misbruik maken van technische gegevens, zoals onderzoeksresultaten of citaten uit technische en wetenschappelijke publicaties
• Statistieken op zodanige wijze presenteren dat de geldigheid van een bewering wordt overdreven

De term “gratis”, bijvoorbeeld, “gratis geschenk”, “gratis proefperiode” of “gratis aanbieding”, mag alleen worden gebruikt:

• Indien het aanbod geen enkele verplichting inhoudt, of
• Indien de enige verplichting bestaat uit het betalen van de leveringskosten, die niet hoger mogen zijn dan de geraamde kosten die de adverteerder zal maken, en vooraf moeten worden bekendgemaakt, of
• In combinatie met de aankoop van een ander product, op voorwaarde dat de prijs van dat product niet is verhoogd om de kosten van het aanbod geheel of gedeeltelijk te dekken.

Wanneer een gratis proefperiode, een gratis abonnement en soortgelijke aanbiedingen, bijvoorbeeld een introductie tegen een gereduceerde prijs, aan het einde van de periode worden omgezet in betaalde transacties, moeten de voorwaarden van de betaalde conversie duidelijk, opvallend en ondubbelzinnig worden bekendgemaakt voordat de consument het aanbod accepteert. Ook wanneer een product aan het einde van de gratis periode door de consument moet worden teruggezonden, moet van meet af aan duidelijk worden gemaakt wie de kosten zal dragen. De procedure voor het retourneren

De algemene voorwaarden van elk aanbod, met inbegrip van de identiteit van de adverteerder, de volledige naam en het adres, samen met informatie over hoe vragen kunnen worden gesteld of klachten kunnen worden ingediend, moeten transparant zijn voor consumenten. Er moet een duidelijk proces zijn dat leidt tot de noodzakelijke stappen om een bestelling te plaatsen, te kopen, een contract te sluiten of een andere verbintenis aan te gaan. Waar nodig moeten de essentiële punten van het aanbod eenvoudig en duidelijk samen op één plaats worden samengevat. Essentiële punten van het aanbod mogen duidelijk worden herhaald, maar mogen niet verspreid worden over een uitgebreide presentatie.

Aanbiedingen mogen niet worden gepresenteerd op een manier die wezenlijke factoren, zoals prijs, extra kosten, beschikbaarheid of andere essentiële verkoopvoorwaarden, die van invloed kunnen zijn op de beslissingen van consumenten, verhult of verdoezelt.

Elk beeld, geluid of tekst die, door zijn grootte, volume of enig ander visueel kenmerk, de leesbaarheid en duidelijkheid van het aanbod aanzienlijk kan verminderen of verbergen, moet worden vermeden.

Wanneer een aanbod verschillende keuzes inhoudt, moeten die duidelijk en ondubbelzinnig zijn en moeten de gevolgen ervan gemakkelijk te begrijpen zijn voor de consument. Wanneer de presentatie van een aanbod ook producten bevat die niet in het aanbod zijn opgenomen, of wanneer er extra producten moeten worden aangeschaft om de consument in staat te stellen het aangeboden product te gebruiken, moet dit in het oorspronkelijke aanbod worden vermeld.

Alvorens een verbintenis aan te gaan, moeten consumenten gemakkelijk toegang hebben tot de informatie die nodig is om de exacte aard van het product en alle voorwaarden van het aanbod te begrijpen, alsook hun rechten en de wijze waarop zij deze kunnen uitoefenen. Marketingcommunicatie waarin consumenten worden uitgenodigd om contact op te nemen met de adverteerder voor meer informatie over een aanbieding, moet daarom transparant zijn over de kosten van communicatie.

Waar gepast, moet de adverteerder reageren door de bestelling van de consument te accepteren of af te wijzen.

De nakoming van elke verplichting die uit het aanbod voortvloeit, moet snel en efficiënt zijn.

Marketingcommunicatie moet duidelijk aangeven wanneer een aankoop van een product of dienst gebeurt met automatische verlenging in plaats van via een eenmalige aankoop. De communicatie mag niet misleidend zijn over de werking van het mechanisme of de gevolgen ervan. De verlengingsvoorwaarden moeten gemakkelijk toegankelijk zijn voor consumenten voordat ze een aankoop doen. Wanneer een automatische verlenging begint met een gratis proefperiode of een andere introductieaanbieding, zijn de bepalingen van Artikel 11 over het gebruik van “gratis” van toepassing.

Marketingcommunicatie mag niet stellen of impliceren dat een “garantie”, “garantiebewijs” of soortgelijke voorwaarden extra consumentenrechten bieden naast de rechten die door de wet worden geboden, tenzij dit echt het geval is. De voorwaarden van een garantie of garantiebewijs, met inbegrip van de naam en het adres van de garantsteller, moeten gemakkelijk beschikbaar zijn voor consumenten en beperkingen op consumentenrechten of rechtsmiddelen, indien toegestaan door de wet, moeten transparant en duidelijk zichtbaar zijn.

Marketingcommunicatie die vergelijkingen bevat, moet zorgvuldig worden opgesteld om misleiding te voorkomen en moet voldoen aan de principes van eerlijke concurrentie. Vergelijkingspunten moeten gebaseerd zijn op verifieerbare feiten. Product- of prijsvoordelen die op zichzelf aantoonbaar zijn, mogen niet overdreven of gedramatiseerd worden. Vergelijkingen moeten duidelijk zijn, of ze nu met een product van een concurrent zijn gemaakt of met een andere versie van hetzelfde product.

Marketingcommunicatie mag geen ongerechtvaardigd of ongeoorloofd gebruik maken van de naam, initialen, het logo en/of de handelsmerken van een andere firma, bedrijf of instelling. Marketingcommunicatie mag op geen enkele manier onrechtmatig voordeel trekken uit de goodwill van een ander bedrijf, persoon

of instelling in zijn naam, merken of ander intellectueel eigendom, of zonder voorafgaande toestemming voordeel halen uit de goodwill die is verdiend met andere marketingcampagnes.

Marketingcommunicatie mag het werk van een andere adverteerder niet imiteren op een manier die de consument kan misleiden of in verwarring kan brengen. Dit omvat overeenkomsten in algemene lay-out, tekst, slogan, visuele behandeling, muziek of geluidseffecten. Wanneer een adverteerder een

onderscheidende marketingcommunicatiecampagne heeft opgezet in een of meer markten, mogen andere adverteerders die campagne niet imiteren op andere markten waar de oorspronkelijke adverteerder actief zou kunnen zijn. Op die manier kan dus worden voorkomen dat de uitbreiding van de campagne naar die markten binnen een redelijke termijn wordt geblokkeerd.

Marketingcommunicatie mag geen personen of groepen personen, bedrijven, organisaties, industriële of commerciële activiteiten, beroepen of producten kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet te brengen.

Zoals in andere vormen van communicatie, is humor in marketingcommunicatie op zich niet verwerpelijk, maar is wel onderworpen aan beperkingen.

Het brengen van humor (in geschreven vorm, in klank, in grafische of visuele vorm) heft in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid op van de adverteerder en mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek. Humor mag daarom niet leiden tot:

• Misleiding inzake meetbare en verifieerbare feitelijke gegevens;
• Het kleineren of discrediteren van een product of een dienst, een persoon of een groep personen, een instelling of organisatie en van morele, religieuze, filosofische of politieke overtuigingen;
• Het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd, ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen;
• Het aanzetten tot laakbaar gedrag op het gebied van veiligheid, gezondheid of sociale verantwoordelijkheid.

Marketingcommunicatie mag geen getuigenissen, aanbevelingen of ondersteunende documentatie bevatten of ernaar verwijzen, tenzij deze oprecht, verifieerbaar en relevant zijn. Getuigenissen of aanbevelingen die in de loop van de tijd achterhaald of misleidend zijn geworden, mogen niet worden gebruikt. Het gesponsorde karakter van een getuigenis of aanbeveling moet duidelijk worden gemaakt door middel van een passende openbaarmaking als de vorm en het formaat van de communicatie anders niet zouden worden opgevat als een gesponsord bericht.

Marketingcommunicatie mag geen personen afbeelden of ernaar verwijzen, hetzij in een private hetzij in een publieke hoedanigheid, tenzij vooraf toestemming van die persoon is verkregen; Evenmin mag marketingcommunicatie zonder voorafgaande toestemming eigendommen van een persoon afbeelden of ernaar verwijzen op een manier die de indruk kan wekken van een persoonlijke aanbeveling van het betrokken product of de betrokken organisatie.

Artikel 22.1 – Algemene beginselen

Er moet speciale aandacht worden besteed aan marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners of waarin kinderen of tieners voorkomen. Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van de natuurlijke goedgelovigheid van kinderen of het gebrek aan ervaring van tieners en mag hun

gevoel van loyaliteit niet onder druk zetten. Bij het richten van marketingcommunicatie naar kinderen en/ of tieners moeten de principes van deze Code worden toegepast met inachtneming van de leeftijd en andere kenmerken van het doelpubliek, hun verschillende cognitieve vaardigheden en het ontwikkelen van persoonlijke privacyrechten onafhankelijk van ouders of voogden.

Adverteerders van producten die illegaal zijn om te kopen door personen onder een bepaalde leeftijd, moeten redelijke maatregelen nemen, bijvoorbeeld door gebruik te maken van geschikte doelgroep-targetingtools, om te voorkomen dat die groep wordt getarget bij de selectie van de inhoud, het platform en/of de doelgroep (indien van toepassing) waarop hun advertenties zijn gericht. Zij moeten ook maatregelen nemen, zoals leeftijdsscreenings, om de toegang voor personen onder de vereiste leeftijd tot websites met deze producten te beperken. Het bovenstaande geldt ook voor producten die volgens een leeftijdsclassificatie of iets dergelijks niet geschikt zijn voor gebruik door personen jonger dan een bepaalde leeftijd.

Marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners mag niet worden geplaatst in media waarvan het redactionele materiaal niet geschikt is voor hen.

Adverteerders, platforms en uitgevers worden aangemoedigd om technische middelen en hulpmiddelen te overwegen om kinderen en tieners te helpen commerciële inhoud te onderscheiden en om te voorkomen dat marketingcommunicatie wordt gericht op doelgroepen waarvoor de inhoud, zelfs als deze legaal is, niet geschikt is.

Marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners moet voor hen als zodanig duidelijk te onderscheiden zijn. Indien het commerciële karakter niet anderszins duidelijk blijkt uit de vorm, het formaat en de media, moet dit op een duidelijke en opvallende manier worden bekendgemaakt op een manier die voor de leden van de doelgroep begrijpelijk is.

Adverteerders moeten over het algemeen de juiste toestemming van een ouder of wettelijke voogd vragen voordat ze kinderen of tieners een vergoeding van welke aard dan ook aanbieden om hen aan te moedigen, bijvoorbeeld om hun persoonlijke sociale mediakanalen te gebruiken om de producten van de adverteerder te promoten.

Marketingcommunicatie waarin kinderen of tieners worden uitgenodigd om een aankoop te doen of contact op te nemen met de adverteerder, moet hen aanmoedigen om, indien van toepassing, toestemming van een ouder of wettelijke voogd te verkrijgen als er kosten mee gemoeid zijn, inclusief communicatiekosten.

Artikel 22.2 – Misbruik van goedgelovigheid van kinderen of onervarenheid van kinderen

Bij het demonstreren van de prestaties en het gebruik van een product mogen marketinguitingen niet:

1. het vereiste vaardigheidsniveau of de leeftijd die doorgaans nodig is om het product te monteren, te activeren, te bedienen of de geadverteerde resultaten te behalen, minimaliseren of onderschatten;
2. de werkelijke grootte, waarde, aard, duurzaamheid of prestaties van het product op een wijze weergeven die waarschijnlijk niet door de doelgroep kan worden begrijpen;
3. nalaten duidelijk te vermelden dat aanvullende aankopen – zoals accessoires of afzonderlijke onderdelen van een collectie of serie – noodzakelijk zijn om het getoonde of beschreven resultaat te bereiken.

Fantasie, computer-gegenereerde beelden en andere technologieën mogen niet op een manier worden gebruikt die het voor de doelgroep moeilijk maakt om onderscheid te maken tussen fantasie en werkelijkheid met betrekking tot de werkelijke kenmerken van het product, de verwachte prestaties of het commerciële karakter van de marketinguiting.

Bijzondere zorg moet worden besteed aan jongere kinderen, aangezien zij specifieke moeite kunnen hebben om fantasiecreaties van de werkelijkheid te onderscheiden

De informatie die nodig is om beperkingen of andere wezenlijke kenmerken van het product te communiceren moet worden verstrekt op een manier die begrijpelijk is voor redelijke leden van de doelgroep.

Marketingcommunicatie mag, zonder rechtvaardiging op basis van educatieve of sociale gronden, geen visuele weergave of beschrijving bevatten van potentieel gevaarlijke praktijken, of situaties waarbij veiligheid en gezondheid niet in acht worden genomen, zoals gedefinieerd door lokale nationale normen. De gebruiksaanwijzing moet passende veiligheidswaarschuwingen en, indien nodig, disclaimers bevatten. Kinderen moeten onder toezicht van een volwassene afgebeeld worden wanneer een product of een activiteit een veiligheids- en/ of gezondheidsrisico met zich meebrengt.

Artikel 24.1 – Specifieke definities

Voor de toepassing van dit artikel wordt verstaan onder:

• “afval” : alles waarvoor de voortbrenger of eigenaar geen verder gebruik kan maken en dat wordt weggegooid of in het milieu terechtkomt

• “verduidelijking” : een toelichting die de grenzen van de claim nauwkeurig en waarheidsgetrouw beschrijft

• “levenscyclus” : opeenvolgende en onderling verbonden fasen van een productsysteem, van de verwerving van grondstoffen of het genereren van natuurlijke hulpbronnen tot de uiteindelijke verwijdering

• “milieuaspect” of “milieubesparende kenmerken”: een onderdeel van de activiteiten of producten van een organisatie dat een impact heeft op het milieu

• “milieuclaim” : elke verklaring, symbool, geluid of afbeelding die een milieuaspect van een product, een onderdeel of ingrediënt ervan, verpakking of bestanddeel ervan, of een activiteit, faciliteit of operatie aangeeft of impliceert

• “milieu-impact ” : elke verandering in het milieu, ongunstig of gunstig, die geheel of gedeeltelijk het gevolg is van de activiteiten of producten van een organisatie

• “Product” zoals gedefinieerd in de Algemene Definities van deze code omvat alle goederen of diensten. “Product” omvat normaliter het verpakkingsmateriaal, de verpakking enz. waarin de goederen worden geleverd. In de milieucontext is het echter vaak passend om afzonderlijk naar de verpakking te verwijzen, d.w.z. elk materiaal dat wordt gebruikt om een product te beschermen of te bevatten tijdens transport, opslag, marketing of gebruik.

Artikel 24.2 – Onderbouwing

Alle expliciete of impliciete milieuclaims moeten worden onderbouwd met betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Er moet voor worden gezorgd dat de onderbouwde gegevens waarop wordt vertrouwd, het relevante product of de relevante activiteit weerspiegelen en de geclaimde milieuaspecten, kenmerken of prestaties die in de marketingcommunicatie worden vermeld.

Om claims over ambities of claims die over doelen of toezeggingen met betrekking tot het bereiken van bepaalde toekomstige milieumaatstaven, te onderbouwen, moet een adverteerder kunnen aantonen dat hij redelijke plannen heeft om te goeder trouw te werken aan het bereiken van de gestelde ambitie, het doel of de verbintenis binnen het gespecificeerde tijdsbestek. Zoals beschreven in Artikel 6, moeten adverteerders milieuclaims regelmatig controleren en herzien om voortdurende naleving, nauwkeurigheid en relevantie te waarborgen. Doorgaans is betrouwbaar wetenschappelijk bewijs, zoals testgegevens, analyses, studies en andere documentatie, vereist om aan deze norm te voldoen.

Artikel 24.3 – Eerlijk & waarheidsgetrouwe presentatie

Marketingcommunicatie over het milieu moet zo worden opgesteld dat er geen misbruik wordt gemaakt van de bezorgdheid van de consument over het milieu of dat diens mogelijke gebrek aan milieukennis.

Artikel 24.3.1 – Algemene benadering

Marketingcommunicatie mag geen milieuclaims bevatten die consumenten op enigerlei wijze kunnen misleiden over milieuaspecten of voordelen van wat er wordt gecommuniceerd, of over acties die de adverteerder onderneemt ten gunste van het milieu.

Marketingcommunicatie mag milieukenmerken niet overdrijven, zoals het benadrukken van een marginale verbetering als een grote winst of het op een misleidende manier gebruiken van statistieken, bijvoorbeeld door te beweren “we hebben de gerecyclede inhoud van ons product verdubbeld” terwijl er om te beginnen slechts een klein percentage gerecyclede inhoud werd gebruikt.

Een milieuclaim moet relevant zijn voor de specifieke focus van de marketingcommunicatie, bijvoorbeeld de producten of activiteiten in kwestie. Dit mag alleen betrekking hebben op aspecten of eigenschappen die reeds bestaan of waarschijnlijk zullen worden gerealiseerd tijdens bijvoorbeeld de levensduur van een product, met inbegrip van gebruikelijke en normale afvalverwerking of redelijkerwijs voorzienbare onjuiste afvalverwerking. Het moet duidelijk zijn waarop de claim betrekking heeft, bijvoorbeeld het product, een specifiek ingrediënt of aspect van het product, of de verpakking of een specifiek bestanddeel van de verpakking, of de faciliteiten of activiteiten van de adverteerder. Ambitieuze claims moeten redelijke plannen omvatten om te goeder trouw te werken aan het bereiken van de gestelde ambitie, het gestelde doel of de toezegging binnen het gespecificeerde tijdsbestek.

Verbeteringen met betrekking tot een product en de verpakking ervan moeten normaliter afzonderlijk worden gepresenteerd en mogen niet worden gecombineerd in overeenstemming met het beginsel dat claims specifiek moeten zijn en duidelijk betrekking moeten hebben op het product, een ingrediënt of element van het product, of de verpakking of het bestanddeel van de verpakking.

Een claim met betrekking tot een combinatie van elementen zoals verpakking en product kan alleen worden gedaan als het echt om beide gaat. Dit zou bijvoorbeeld niet het geval zijn als de claim alleen betrekking heeft op de productverpakking en de significante effecten van de verpakking en de productcombinatie verschillen van de significante effecten van de verpakking alleen. Claims met betrekking tot een combinatie van elementen, bijvoorbeeld de opname van gerecycled materiaal in een product of product verpakt in composteerbare verpakkingen, moeten zowel worden ondersteund door passend wetenschappelijk bewijs en worden genuanceerd indien nodig om relevante beperkingen correct over te brengen (onze producten bevatten bijvoorbeeld 20% gerecycled materiaal en onze verpakking is composteerbaar in industriële faciliteiten, die beperkt zijn en mogelijk niet bij u in de buurt verkrijgbaar zijn).

Marketinguitingen die verwijzen naar specifieke milieuclaims mogen niet, zonder passende onderbouwing, impliceren dat ze zich uitstrekken tot de volledige prestaties van een product, onderneming, groep, sector of bedrijfstak. Dergelijke specifieke beweringen moeten zo nodig worden genuanceerd om een misleidende indruk te voorkomen, d.w.z. als de beperkte aard van de claim niet anderszins duidelijk blijkt uit de claim zelf of de context waarin de claim wordt gepresenteerd, moet de claim op passende wijze worden gekwalificeerd. Een reeds bestaand maar niet eerder openbaar gemaakt aspect mag niet als “nieuw” worden gepresenteerd. Milieuclaims mogen niet stellen of impliceren dat verminderingen of voordelen die vereist zijn door de wet of verplichte normen vrijwillig zijn.

Artikel 24.3.2 – Vage of algemene, niet specifieke claims

Vage of algemene, niet-specifieke claims over milieuvoordelen kunnen uiteenlopende betekenissen hebben voor consumenten. Dergelijke claims mogen alleen worden ingediend als ze geldig zijn zonder voorbehoud, in alle redelijkerwijs voorzienbare omstandigheden. Claims zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘ecologisch veilig’, ‘groen’, ‘duurzaam’, ‘klimaatvriendelijk’ of elke andere claim die impliceert dat een product of activiteit geen impact of slechts een positieve impact heeft op het milieu mogen niet zonder voorbehoud worden gebruikt, tenzij er een zeer hoge bewijsstandaard beschikbaar is. Het is van groot belang om zorgvuldig te werk te gaan bij het doen van duurzaamheidsclaims. Adverteerders moeten op de hoogte zijn van de lopende werkzaamheden om relevante methoden te bepalen om duurzaamheid te meten en te valideren.

De relevante beperkingen moeten duidelijk worden gemaakt. Een ongenuanceerde “duurzaamheids”-claim kan, afhankelijk van de context, worden opgevat als acties van het bedrijf die verder gaan dan inspanningen om de milieueffecten te verminderen, afhankelijk van de context. Claims kunnen worden opgevat als een verklaring of implicatie dat ze sociale en economische gevolgen hebben, zoals steun voor eerlijke arbeidsomstandigheden, diversiteit en inclusie, gemeenschappen of goede doelen,en dergelijke meer. Daarom moeten adverteerders die duurzaamheidsclaims maken, er rekening mee houden dat consumenten een bredere “duurzaamheids”- boodschap onthouden. Adverteerders moeten de relevante onderbouwing van dergelijke boodschappen evalueren en overwegen of claims dienovereenkomstig moeten worden genuanceerd.

Een specifieke claim over individuele milieukenmerken, ondersteund door betrouwbaar wetenschappelijk bewijs, kan worden gekoppeld aan een claim van “duurzaamheid” (bijvoorbeeld: “dit onderdeel van ons product is duurzaam omdat het is gemaakt van 100% reeds gerecycleerd materiaal en recycleerbaar is”); Adverteerders mogen echter niet zonder nuance stellen of laten uitschijnen dat een product, faciliteit of bedrijfsvoering in het geheel “duurzaam” is zonder verduidelijking, simpelweg omdat er een aantal positieve milieueffecten zijn.

Artikel 24.3.3 – Verduidelijking

Alle verduidelijking moet duidelijk, opvallend en gemakkelijk te begrijpen zijn. De verduidelijking moet in directe nabijheid van de betreffende claim worden vermeld, zodat beide samen begrepen worden.

Er kunnen zich omstandigheden voordoen waarin het gepast is om een consument te verwijzen naar een QR-code of een website waar nauwkeurige aanvullende informatie kan worden verkregen. Deze techniek is met name geschikt om te communiceren over afvalverwerking na gebruik. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om op de verpakking van een product een volledige lijst te voorzien van plaatsen waar het product mogelijk geaccepteerd kan worden voor recycling. Een claim zoals ‘Alleen recycleebaar in sommige gemeentes, ga naar [URL] om te controleren of er faciliteiten bij u in de buurt zijn’, biedt zowel de relevante nuancering (nl. dat de beschikbare recyclingfaciliteiten beperkt zijn), als een manier om consumenten in te lichten waar ze informatie kunnen vinden over plaatsen waar een bepaald materiaal of product wordt geaccepteerd voor recycling.

Artikel 24.4 – Wetenschappelijk onderzoek

Marketingcommunicatie mag alleen technische demonstraties of wetenschappelijke bevindingen over de milieu-impact van wat wordt geadverteerd gebruiken als deze worden ondersteund door betrouwbaar wetenschappelijk bewijs.

In overeenstemming met Artikel 10 s milieutechnisch of wetenschappelijk jargon of terminologie aanvaardbaar, mits deze relevant is voor de geclaimde milieuprestatie en wordt gebruikt op een manier die gemakkelijk te begrijpen is voor de doelgroep van de boodschap. Een milieuclaim met betrekking tot gezondheid, veiligheid of enig ander voordeel mag alleen worden gedaan als deze wordt gestaafd door betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Daarnaast kan voor een dergelijke claim ook ander betrouwbaar wetenschappelijk bewijs vereist zijn, aangezien deze betrekking heeft op aspecten die verder gaan dan het milieu, zie Artikel 24.7.

Artikel 24.5 – Vergelijkingen

Elke milieuclaim moet specifiek zijn en de basis voor de vergelijking moet duidelijk en begrijpelijk zijn voor een redelijk geïnformeerde consument. Milieutechnische superioriteit ten opzichte van concurrenten mag alleen worden geclaimd wanneer een voordeel kan worden aangetoond. Wat in marketingcommunicatie wordt vergeleken, moet aan dezelfde behoeften voldoen en voor hetzelfde doel zijn bestemd.

Vergelijkende claims – of het nu gaat om een vergelijking met het een eerder proces of product van de adverteerder zelf of met dat van een concurrent – moeten zo worden geformuleerd dat duidelijk is of het geclaimde voordeel absoluut of relatief is en of het betrekking heeft op het totale voordeel of een specifiek voordeel.

Artikel 24.6 – Levenscyclus van het product

Milieuclaims mogen niet op zodanige wijze worden gepresenteerd dat ze de indruk wekken betrekking te hebben op meer stadia van de levenscyclus van een product, of op meer eigenschappen ervan, dan door het bewijsmateriaal wordt gerechtvaardigd; het moet duidelijk zijn naar welk stadium of naar welke eigenschap een claim verwijst. Een claim over voordelen gedurende de levenscyclus moet worden onderbouwd met een volledige levenscyclusanalyse (van wieg tot graf). Indien een alternatieve levenscyclusanalyse wordt gebruikt (bijvoorbeeld van wieg tot poort), moet de beperktere reikwijdte van die levenscyclusanalyse expliciet vermeld worden.

Artikel 24.7 – Claims met betrekking tot componenten en elementen

Wanneer in een claim wordt verwezen naar de vermindering van componenten of elementen met een milieueffect, moet duidelijk zijn wat er precies is verminderd. Dergelijke claims zijn alleen gerechtvaardigd als ze betrekking hebben op alternatieve processen, componenten of elementen die daadwerkelijk leiden tot een betekenisvolle verbetering van het milieu.

Milieuclaims mogen in het algemeen niet gebaseerd zijn op de afwezigheid van een component, ingrediënt, kenmerk of effect die nooit in verband is gebracht met de betreffende productcategorie. Dergelijke claims kunnen gerechtvaardigd zijn als ze reageren op mogelijke misvattingen over het gebruik van het betreffende onderdeel, ingrediënt, kenmerk of effect. Als dat het geval is, kunnen verduidelijkingen nodig zijn om te voorkomen dat consumenten worden misleid over de aard van het product, het proces, de activiteit enz. Omgekeerd mogen generieke kenmerken of ingrediënten die gemeenschappelijk zijn voor alle of de meeste producten in de betrokken categorie, of die vereist zijn door de wet, normen of anderszins, niet worden gepresenteerd alsof zij een uniek of opmerkelijk kenmerk van het gepromote product vormen.

Claims dat een product een bepaald ingrediënt of onderdeel niet bevat, bijvoorbeeld dat het product “vrij van X” is, mogen alleen worden gebruikt als het gehalte van de gespecificeerde stof niet hoger is dan dat van een erkend spoorverontreiningsniveauof achtergrondniveau. Claims dat een product, verpakking of onderdeel ‘vrij’ is van een chemische stof of bestanddeel zijn vaak bedoeld als een expliciete of impliciete gezondheidsclaim naast een milieuclaim. De onderbouwing die nodig is om een expliciete of impliciete gezondheids- of veiligheidsclaim te ondersteunen, kan verschillen van de onderbouwing die vereist is voor een claim over milieuwinst. De adverteerder moet over betrouwbaar wetenschappelijk bewijs beschikken ter ondersteuning van een expliciete of impliciete gezondheids- en veiligheidsclaim in overeenstemming met andere relevante bepalingen van de Code.

Wanneer direct of impliciet wordt beweerd dat de afwezigheid van een bepaald bestanddeel of ingrediënt een milieuvoordeel oplevert ten opzichte van een ander product, zijn de algemene vergelijkingsregels van toepassing, zie Artikel 24.5 en Artikel 15.

Artikel 24.8 – Certificeringen, tekens en symbolen

Milieutekens, logo’s, labels of symbolen mogen in marketingcommunicatie alleen worden gebruikt wanneer de herkomst ervan duidelijk is vermeld en er geen risico bestaat op verwarring over hun betekenis of wanneer dit wettelijk verplicht is. Dergelijke tekens mogen niet worden gebruikt op een manier die ten onrechte officiële goedkeuring of certificering door onafhankelijke derden suggereert. Adverteerders moeten ervoor zorgen dat de basis voor certificering door derden duidelijk is. Certificering van milieuclaims moet gebaseerd zijn op betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Het is in het algemeen wenselijk dat adverteerders toegang hebben tot de juiste onderliggende documentatie die door de certificerende instantie is opgesteld. Wanneer claims worden geverifieerd door een certificerende instantie, moet ervoor worden gezorgd dat marketingcommunicatie de reikwijdte en beperkingen van de bereikte certificering niet verkeerd weergeeft of overdrijft.

Artikel 24.9 – Claims over milieukenmerken

Milieuclaims die verwijzen naar de samenstelling of bestanddelen van een product (bijvoorbeeld gemaakt met gerecycled of hernieuwbaar materiaal) of afvalverwerking (bijvoorbeeld recyclebaar of composteerbaar), moeten de kenmerken van het geadverteerde product waarheidsgetrouw weergeven op basis van betrouwbaar wetenschappelijk bewijs zoals uiteengezet in Artikel 24.2. Voor een product waarvan wordt beweerd dat het gerecycled of hernieuwbaar materiaal bevat maar dat niet grotendeels uit dergelijke materialen bestaat, moet elk risico op misleiding van consumenten worden vermeden, bijvoorbeeld door het percentage te vermelden. Voor een product waarvan wordt beweerd dat het recyclebaar of composteerbaar is, moet de mate van beschikbaarheid van deze verwerkingsmethoden vermeld worden indien deze beperkt is.

Marketingcommunicatie die composteerbaarheidsclaims bevat, moet vermelden of een product uitsluitend composteerbaar is in industriële omstandigheden, en zo ja, of de faciliteiten beperkt zijn of dat het resulterende compost aan gebruiksbeperkingen onderhevig is . Een claim dat de verpakking van een product navulbaar of herbruikbaar is, moet verwerkingsinstructies bevatten om de veiligheid te waarborgen.

Adverteerders zijn eindverantwoordelijk voor hun marketingcommunicatie.

De verantwoordelijkheid voor de naleving van de regels van deze Code is ook van toepassing op andere deelnemers aan het marketingecosysteem in een mate die in overeenstemming is met hun respectieve activiteiten en het niveau van verwachte professionele kennis en controle, met inbegrip van, maar niet beperkt tot, agentschappen, media, marktbeïnvloeders, bloggers, vloggers, aangesloten netwerken, gegevensanalyse, sociale/digitale mediaplatforms en advertentietechnologiebedrijven, evenals degenen die verantwoordelijk zijn voor het opstellen van algoritmen en het gebruik van kunstmatige intelligentie voor marketingcommunicatiedoeleinden.

Deze Code moet niet alleen naar de letter, maar ook naar de geest worden geïnterpreteerd.

De vrijwillige stopzetting of wijziging van de marketingcommunicatie in gevalvan overtreding van de Code, door de verantwoordelijke partij, is wenselijk, maar doet geen afbreuk aan het bestaan van de overtreding.

Geen enkele partij, programma of machine in het marketingecosysteem, mag willens en wetens betrokken zijn bij de publicatie, levering of verspreiding van marketingcommunicatie die door de JEP onaanvaardbaar wordt geacht. Marketingcommunicatie die duidelijk in strijd is met de toepasselijke zelfreguleringsregels mag niet bewust worden geaccepteerd en, indien reeds gepubliceerd, onmiddellijk worden verwijderd. Alle leden van de Raad voor Reclame moeten in hun contracten en andere overeenkomsten een clausule opnemen met betrekking tot marketingcommunicatie, waarbij de ondertekenaars zich ertoe verbinden de toepasselijke wetgeving en zelfreguleringsregels na te leven, de beslissingen van de JEP te respecteren en de werking ervan te ondersteunen.