De Belgische Reclamecode brengt zelfregulering en wetgeving samen.

De volgende algemene definities zijn van toepassing in de hele Code. Terminologie met betrekking tot een specifiek artikel wordt gedefinieerd in dat artikel.

• “aanbod” betekent elke presentatie of uitnodiging voor de verkoop of aankoop van producten
• “affiliate link” is een URL die een unieke identificatiecode (affiliate-ID of -code) bevat die is toegewezen aan een persoon of entiteit die bekend staat als een affiliate, die wordt gebruikt in affiliate marketingprogramma’s om het verkeer en de verkopen te volgen die door de affiliate worden gegenereerd. Wanneer iemand op een affiliatelink klikt en een aankoop doet of een gewenste actie voltooit, verdient de affiliate een commissie of een vooraf bepaalde verwijzingsvergoeding
• “adverteerder” verwijst naar personen of bedrijven, met inbegrip van adverteerders, verkooppromotors en direct marketeers, die of namens wie marketingcommunicatie wordt gepubliceerd of verspreid met als doel hun producten te promoten of consumentengedrag te beïnvloeden.
• “claim” betekent elke verklaring die door of namens adverteerders wordt afgelegd in het kader van marketingcommunicatie over een product, een merk of bedrijfsactiviteit, doelstellingen en ambities van een persoon, een bedrijf of een andere organisatie. Claims kunnen betrekking hebben op productkenmerken of prestaties, prijs en economische voordelen, gezondheidseffecten of milieueffecten, en meer. Een claim kan de vorm aannemen van een directe of impliciete verklaring. Elk middel dat een boodschap kan overbrengen, kan worden gebruikt om een claim te maken: tekst, beeld, kleur, geluid in welke vorm en combinatie dan ook, en in alle media. Claims kunnen ook vervat zijn in logo’s, huismerken, tekens en andere merken. De combinatie van elementen die in marketingcommunicatie worden gebruikt, geeft de algehele indruk van een claim en bepaalt hoe deze wordt geïnterpreteerd
• “commerciële communicatie door influencers” houdt de marketingcommunicatie in die door een influencer wordt overgebracht
• “consument” betekent elke persoon van wie redelijkerwijs kan worden verwacht dat hij wordt beïnvloed door marketingcommunicatie, hetzij als particulier, hetzij als commerciële klant of gebruiker
• “datagedreven marketing” is de communicatie, op welke wijze dan ook, van reclame of marketingmateriaal gebaseerd op de verwerking van gegevens (persoonlijk of niet persoonlijk) verkregen door directe interacties met individuen of via derden om inzicht te verkrijgen in bijvoorbeeld de interesses, trends en het gedrag van klanten
• “digitale interactieve media” verwijst naar het volledige scala aan media, platforms en tracking technologieën, waaronder mobiel, video, adresseerbare tv, sociale media, Internet of Things (IoT), wearables en cross-device tracking, AI en bijbehorende algoritmen
• “direct marketing” is de communicatie, op welke manier dan ook, van reclame- of marketingmateriaal door een adverteerder zelf of namens hem, en die aan bepaalde personen wordt bezorgd via hun persoonlijke contactgegevens (inclusief postadres, telefoonnummer, e-mailadres, fax, persoonlijke social media-accounts en dergelijke), maar om twijfel te voorkomen, met uitzondering van online advertenties die worden weergegeven op een door de persoon bezochte website, app of ander eigendom
• “influencers” verwijst naar individuen, organisaties of door machines gecreëerde of gecontroleerde voorstellingen, d.w.z. avatars, die voornamelijk sociale mediaplatforms gebruiken om te communiceren en te communiceren met hun publiek, inclusief volgers. In die context kunnen ze de houding van het publiek vormgeven voor commerciële doeleinden, op basis van samenwerkingen met merken. Zij kunnen echter ook buiten een dergelijke regeling om handelen, bijvoorbeeld bij het promoten van hun eigen merk en producten. In dat geval worden zij beschouwd als adverteerders (zie definitie hierboven). Degenen die aan deze definitie voldoen, vallen eronder, zelfs als ze onder een andere naam verschijnen, zoals creator of merkambassadeur. Het omvat ook degenen met een relatief klein aantal volgers
• “kinderen” verwijst naar consumenten van 12 jaar en jonger
• “marketingcommunicatie” omvat zowel reclame als andere technieken, zoals promoties, sponsoring, direct marketing, datagestuurde marketing en digitale marketingcommunicatie, en moet breed worden geïnterpreteerd als alle communicatie die rechtstreeks door of namens adverteerders wordt geproduceerd en die voornamelijk bedoeld is om producten te promoten of om consumentengedrag te beïnvloeden. Evenzo, wanneer influencers inhoud maken voor hun eigen merken of producten, of gelieerde links in hun inhoud gebruiken, is dergelijke inhoud marketingcommunicatie
• “mobiele toestellen” verwijst naar mobiele telefoons en draadloze apparaten (zoals, maar niet beperkt tot, draagbare spelcomputers, tablets, polshorloges, enz.) waarmee een gebruiker kan bellen en waarmee hij kan communiceren, waarvoor een SIM-kaart (Subscriber Identity Module) of een persoonlijke ID voor de gebruiker nodig is
• “onderzoek” waaronder alle vormen van markt-, opinie- en sociaal onderzoek vallen, met inbegrip van gegevensanalyse voor onderzoeksdoeleinden, betekent het systematisch verzamelen, analyseren en interpreteren van informatie over personen en organisaties. Het maakt gebruik van de statistische en/of analytische methoden en technieken van de toegepaste sociale, gedrags-, data- en andere wetenschappen om inzichten te genereren en de besluitvorming van aanbieders van goederen en diensten, overheden, non-profitorganisaties en het grote publiek te ondersteunen
• “product” verwijst naar alles wat het onderwerp van een advertentie vormt; Dit betekent meestal fysieke producten (goederen) of diensten, maar is niet beperkend en omvat energie, investeringen, software en onroerend goed; maar ook faciliteiten, activiteiten en processen. In voorkomende gevallen kan de code op ruimere schaal worden toegepast, bijvoorbeeld op concepten
• “reclame” of “advertentie” betekent elke vorm van marketingcommunicatie die door de media wordt verspreid, doorgaans in ruil voor betaling of een andere waardevolle vergoeding “
• “tieners” betekent personen met een leeftijd van 13 – 17 jaar

Marketingcommunicatie moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw zijn. Marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk, ecologisch en professioneel verantwoordelijkheidsbesef en moet voldoen aan de principes van eerlijke concurrentie, zoals algemeen aanvaard in het bedrijfsleven.

Er mag in de inhoud en wijze van communicatie niets zijn dat het vertrouwen van het publiek in marketingcommunicatie ondermijnt.

Artikel 2.1 – Menselijke waardigheid en discriminatie

Marketingcommunicatie moet de menselijke waardigheid respecteren en mag niet aanzetten tot enige vorm van discriminatie, met inbegrip van discriminatie op basis van etnische of nationale afkomst, religie, geslacht, leeftijd, fysieke kenmerken, geestelijke gezondheid, handicap of seksuele geaardheid of deze goedkeuren.

Marketingcommunicatie mag niet:

• minachting, wantrouwen of spotternij verwekken, ongeacht de etnische, sociale, professionele, nationale of economische categorie waartoe een persoon behoort; 
• negatieve vergelijkingen op grond van geslacht, leeftijd, ras, nationaliteit, sociaal of professioneel statuut aanmoedigen, ontwikkelen of uitbuiten; 
• de bekwaamheden, verlangens en de rol van de onderscheiden menselijke en sociale bevolkingsgroepen miskennen; en 
• opvattingen over de minder- of meerderwaardigheid van een persoon in functie van de sociale bevolkingsgroep waartoe hij behoort, alsook gevoelens of gedragingen die leiden tot uitstoting, intolerantie of racisme aanmoedigen. 

Artikel 2.2 – Sociale vooroordelen en stereotypes

Marketingcommunicatie moet voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en mag niet bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking.

Stereotypering is de praktijk van het verwijzen naar of inspelen op een te vereenvoudigd en onwaar idee van een bepaalde groep, soms met behulp van archetypische kenmerken.

Men zal voorzichtig zijn bij het gebruik van stereotypes die eigenschappen eigen aan een sociale of etnische bevolkingsgroep aanhalen.

Men zal vermijden om onderwerping en afhankelijkheid waardoor de menselijke waardigheid wordt aangetast te suggereren. Men zal tevens vermijden om op een instemmende wijze het domineren of uitbuiten van een persoon door een andere persoon voor te stellen.

Artikel 2.3 – Geweld en onwettig of laakbaar gedrag

Marketingcommunicatie mag niet aanzetten tot geweld, noch doen uitschijnen onwettig of laakbaar gedrag te tolereren of aan te moedigen.

Het gebruik van nodeloos geweld, rechtstreeks of gesuggereerd, en elke aanzetting tot geweld, zowel moreel als fysisch, moet vermeden worden. Het begrip geweld omvat minstens alle illegale, onwettige en laakbare gedragingen die beoogd worden door de wetgeving. Rechtstreeks geweld wordt tot uiting gebracht door de afbeelding van de gewelddaad zelf; onder gesuggereerd geweld verstaat men een sfeer, een context die desgevallend het gevolg is van een gewelddaad; moreel geweld omvat dominante gedragingen en het ongewenst lastigvallen (moreel en seksueel).

In geen enkel geval mag men in reclame door beweringen of voorstellingen geweld banaliseren.

Marketingcommunicatie mag niet:

• Zonder gerechtvaardigde reden inspelen op angst of mag geen misbruik maken van ongeluk of lijden

• Inspelen op bijgeloof

• Aanzetten tot asociaal gedrag of dierenmishandeling of dit vergoelijken

• Onverantwoordelijk gebruik of schadelijk gedrag lijken aan te moedigen of vergoelijken

• De indruk wekken dat acties die in strijd zijn met de wet, zelfreguleringscodes of algemeen aanvaarde normen met betrekking tot klimaatverandering, duurzaam en milieuverantwoord gedrag, worden vergoelijkt of aangemoedigd. Zie ook de bepalingen onder Artikel 24.

Marketingcommunicatie mag niets bevatten dat in strijd is met de hedendaagse geldende fatsoennormen van het betreffende land en cultuur en streeft ernaar sociale normen en tradities te respecteren.

Marketingcommunicatie mag mensen niet objectificeren of tot louter seksuele lustobjecten reduceren.

Objectificeren betekent het niet vertegenwoordigen van mensen als personen of individuen, maar als objecten met een seksueel of ander typerend kenmerk.

Marketingcommunicatie mag niet aanzetten tot haatzaaiende uitlatingen of deze vergoelijken door gebruik te maken van elementen die ermee verband houden, zoals valse getuigenissen of aanbevelingen, samenzweringstheorieën of andere middelen om schadelijke inhoud te verspreiden.

Rekening houdend met de vigerende sociale gevoeligheden, de doelgroep van de reclame, de sociale of culturele context en evolutie alsook met de actualiteit, dient vermeden te worden dat reclame de mens in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit door een beeld te verspreiden dat zijn waardigheid aantast en indruist tegen het fatsoen waardoor het publiek gechoqueerd of geprovoceerd wordt. In dit opzicht dient men aandacht te besteden aan de toon van de reclameboodschappen, alsook aan de uitvoering op visueel vlak.

De voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan mag niet onfatsoenlijk of obsceen zijn. Bijzondere voorzichtigheid is geboden wanneer de voorstelling geen verband houdt met het product en zijn objectieve of subjectieve eigenschappen. Wie naaktheid aanwendt in reclame, dient er in het bijzonder op toe te zien dat zulks niet vernederend en onterend overkomt.

Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van het vertrouwen van consumenten of van hun gebrek aan ervaring of kennis.

Relevante factoren die van invloed kunnen zijn op de beslissingen van consumenten moeten worden meegedeeld op een manier en op een tijdstip dat consumenten deze doeltreffend in overweging kunnen nemen.

Marketingtactieken waarbij hoge druk wordt uitgeoefend die kunnen worden opgevat als intimidatie of de keuze van de consument belemmeren, mogen niet worden gebruikt.

Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van het vertrouwen van consumenten door gebruik te maken van misleidende praktijken of het verspreiden van desinformatie met behulp van elementen zoals valse getuigenissen of aanbevelingen, samenzweringstheorieën, zoals bait en switch of clickbait.

Evenmin mag marketingcommunicatie willens en wetens illegale activiteiten ondersteunen, begaan, faciliteren of financieren.

Marketingcommunicatie moet waarheidsgetrouw en niet misleidend zijn. Marketingcommunicatie mag geen claim bevatten die de consument kan misleiden, ongeacht de manier waarop deze wordt overgebracht – door tekst, geluid, visuele elementen of een combinatie daarvan – en ongeacht hoe het misleidende effect optreedt – rechtstreeks of door implicatie, weglating, dubbelzinnigheid of overdrijving. De combinatie van elementen die in een marketingcommunicatie worden gebruikt, geeft de algehele indruk van een claim en bepaalt hoe deze wordt geïnterpreteerd. Dit geldt in het bijzonder, maar is niet beperkt tot:

• kenmerken van het product die van wezenlijke betekenis zijn, d.w.z. die de keuze van de consument kunnen beïnvloeden, zoals de aard, de samenstelling, de methode en de datum van vervaardiging, het toepassingsgebied, de doeltreffendheid en de prestaties, de voordelen, de hoeveelheid, de commerciële of geografische oorsprong, of de ecologische, sociale of economische gevolgen
• de waarde van het product, de totale prijs en de door de consument te betalen belastingen
• voorwaarden voor levering, omruiling, retournering, reparatie en onderhoud
• garantievoorwaarden
• de volledige voorziening, activering of automatische verlenging van een abonnement of dienst, auteursrechten en industriële-eigendomsrechten zoals octrooien, merken, ontwerpen, modellen, handelsnamen en andere onderscheidende kenmerken
• naleving van certificering en normen of enig ander gebruik van keurmerken en standaarden, logo’s (bijvoorbeeld milieuvriendelijk, duurzaam) of herkenningssymbolen
• officiële erkenning of goedkeuring, onderscheidingen zoals medailles, prijzen en diploma’s
• sponsoring, overeenkomst of samenwerking met een bepaald bedrijf of merk
• de omvang van de voordelen voor goede doelen
• respect voor mensenrechten of duurzaam gedrag

Audiovisueel materiaal zoals foto’s, video’s, geluiden of andere illustraties die de consument kunnen misleiden met betrekking tot de te verwachten kenmerken, prestaties, voordelen, kwaliteit en effecten van een product, of de associatie van een persoon of organisatie met het product, mogen niet worden

gebruikt, ook niet wanneer deze misleidend zijn omdat ze zijn gewijzigd of verbeterd (bijvoorbeeld door AI gegenereerd of door zogenaamde foto- en videobewerking).

Marketingcommunicatie die specifieke verbintenissen of doelstellingen weerspiegelt die ambitieus van aard zijn en waarschijnlijk pas in de (verre) toekomst zullen worden bereikt (bijvoorbeeld CO2-negatief, klimaatneutraal, diversiteit, gelijkheid, welzijn enz.), vereist dat het bedrijf in concrete bepalingen kan aantonen dat het over een redelijke capaciteit en methodologische aanpak beschikt om aan een dergelijk belofte te voldoen en dat de nodige verduidelijkingen opgenomen worden met betrekking tot elementen of effecten die in de toekomst zullen optreden.

Adverteerders moeten een redelijke basis hebben om claims te stellen met betrekking tot verifieerbare feiten op het moment dat de claim wordt gesteld. Claims die stellen of impliceren dat er een bepaald niveau of type onderbouwing bestaat, moeten ten minste over het geadverteerde niveau van onderbouwing beschikken.

Ondersteunende documentatie moet op verzoek onverwijld worden verstrekt aan de JEP. De vereiste bewijsstandaard hangt over het algemeen af van factoren zoals de soort claim, het product, de gevolgen van een valse claim en de voordelen van een waarheidsgetrouwe claim.

De onderbouwing moet gebaseerd zijn op documentatie, tests of ander feitelijk bewijs dat geldig, betrouwbaar en voldoende nauwkeurig is om de ingediende claim te staven. Bij gebrek aan de vereiste onderbouwing zou het argument als misleidend worden beschouwd.

Artikel 7.1 – Algemeen

Marketingcommunicatie, ongeacht de vorm of het medium (en dus ook affiliate marketing), moet gemakkelijk herkenbaar zijn, zodat consumenten een duidelijk onderscheid kunnen maken tussen commerciële en niet-commerciële inhoud.

Identificatieopenbaarmakingen moeten opvallend, duidelijk en gemakkelijk leesbaar zijn en in de nabijheid van de commerciële boodschap worden geplaatst waar het onwaarschijnlijk is dat zij door de consument over het hoofd worden gezien.

Marketingcommunicatie moet transparant zijn over het werkelijke commerciële doel en mag geen verkeerde voorstelling van zaken geven. Daarom mag een communicatie waarin de verkoop van goederen wordt gepromoot of het contracteren van een dienst niet worden vermomd, bijvoorbeeld als nieuws, redactionele kwesties, marktonderzoek, consumentenenquêtes, consumentenrecensies, door gebruikers gegenereerde inhoud, privéblogs, privéberichten op sociale media of onafhankelijke beoordelingen enz.

In het geval van gemengde inhoud, zoals bij nieuws of redactioneel materiaal of sociale media, moet het element marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar worden gemaakt en moet het commerciële karakter ervan transparant zijn. Het moet zo worden gepresenteerd dat het gemakkelijk en onmiddellijk herkenbaar is als een marketingcommunicatie en, waar gepast, als zodanig kan worden geëtiketteerd.

Artikel 7.2 – Commerciële communicatie door influencers en content creators

Artikel 7.2.1 – Begrippenkader en werkingssfeer

Er is sprake van een commerciële communicatie wanneer er, in ruil voor de communicatie die gepost is op

de sociale mediakanalen van de influencer, een voordeel ontvangen wordt. Deze communicatie houdt de vermelding in (visueel en/of auditief) van het merk, bedrijf, product of dienst van de betrokken adverteerder. De adverteerder, of het bureau dat in zijn opdracht handelt, geeft de influencer een voordeel in natura of in geld om over zijn merk, product, dienst of organisatie te communiceren.

Zowel het voordeel als de tegenprestatie worden in deze context ruim geïnterpreteerd. Een voordeel is zeker niet beperkt tot een onderhandeld geldbedrag, maar kan bijvoorbeeld ook bestaan uit:

• een vergoeding gebaseerd op het aantal gegenereerde views of likes;
• een vergoeding van een klein bedrag bij elke click of verkoop als de content voor bepaalde producten of diensten een hyperlink of een kortingscode bevat;
• gratis of met korting gekregen diensten of producten van de adverteerder (levering van juwelen aan huis, uitnodiging in een restaurant, organisatie van een reis, verblijf in hotels, verzending van dieetproducten, …) – ook als je er niet om gevraagd hebt;
• een product dat geleend mag worden.

Ook de tegenprestaties binnen een commerciële relatie kunnen zeer divers zijn. Zo kan het bijvoorbeeld gaan om:

• creëren/delen van (gesponsorde) content;
• gebruiken van specifieke hashtags gekoppeld aan het merk;
• plaatsen van affiliatielinks;
• organiseren van wedstrijden en giveaways;
• organiseren van product- en contentgerichte samenwerkingen;
• integreren van (gesponsorde) swipe-ups, polls en andere interactieve elementen;
• merkambassadeur zijn;
• delen van een door het merk verstrekte kortingscode met volgers.

Artikel 7.2.2 – Herkenbaarheid van de commerciële communicatie

Het moet voor consumenten onmiddellijk duidelijk zijn dat er sprake is van een commerciële relatie tussen het merk en de influencer. Het is in de eerste plaats de verantwoordelijkheid van de influencer om duidelijk te maken dat het om commerciële communicatie gaat, maar ook de opdrachtgever (de adverteerder, het bureau of een andere tussenpersoon) is tevens verantwoordelijk om de juiste aanwijzingen te geven.

Extra bedachtzaamheid is aan de orde wanneer kinderen tot de doelgroep behoren.

Artikel 7.2.3 – Drie verplichte vermeldingen

1. De commerciële communicatie moet aangeduid worden met een van de volgende tags, die vooraan in het bericht of op de foto of video zelf aanwezig moeten zijn: reclame”, “publiciteit”, “advertentie” of “advertising”. Tags als “collaboration”, “sponsored”, “gesponsord”, “partner”, “ambassador”, “met dank aan”, “in opdracht van” en afkortingen zoals “recl”, “ad”, “adv” zijn niet voldoende. Deze tags worden in dezelfde taal als het geplaatste bericht of de doelgroep waarop gericht wordt vermeld. De tag moet duidelijk te zien zijn. Er moet voldoende contrast zijn (qua kleur en lettertype) met de achtergrond. De tag moet zichtbaar en bruikbaar zijn op alle apparaten en versies van het platform, zoals computers, smartphones en apps. Extra duidelijkheid is aan de orde als kinderen tot het doelpubliek behoren.
2. Het merk of de onderneming waarvoor de reclame gemaakt wordt moet duidelijk vermeld worden in het bericht of op de geplaatste foto op video.
3. Wanneer beschikbaar moet er gebruik gemaakt worden van de disclosure opties die de platformen zelf aanbieden (zoals bv. “Betaald partnerschap”, “Bevat betaalde promotie”).

Artikel 7.2.4 – Podcasts

Vanwege zijn auditieve karakter, is het noodzakelijk om hetzij mondeling in de podcast zelf, hetzij in de omschrijving die meteen zichtbaar is op het platform, zonder dat de luisteraar op ‘meer weergeven’ moet klikken, een van onderstaande vermeldingen op te nemen:

• “Deze podcast bevat reclame voor [adverteerder]”
• “Deze aflevering bevat een betaalde samenwerking met [adverteerder]”
• “[Adverteerder] heeft mij betaald om deze podcast te maken”
• “Ik heb de producten (die ik in mijn podcast bespreek) gekregen van [adverteerder]”
• “Deze podcast is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”

De identiteit van de adverteerder moet duidelijk zijn. Marketingcommunicatie moet, waar gepast, contactgegevens bevatten om de consument in staat te stellen zonder problemen contact op te nemen met de adverteerder. Het bovenstaande is niet van toepassing op communicatie met als enig doel de aandacht te vestigen op te volgen communicatieactiviteiten (bijvoorbeeld, “teaser advertenties”).

Toelichting 

De onderstaande bepalingen geven de interpretatie en samenvatting weer die de Raad voor Reclame heeft gemaakt van de relevante bepalingen van de Europese Verordening inzake artificiële intelligentie (AI Act), met het oog op een praktische toepassing ervan in de context van reclame.  

Zij zijn uitsluitend bedoeld ter verduidelijking en gebruiksgemak en vormen geen volledige of autonome weergave van de AI Act. De bepalingen moeten steeds worden gelezen en toegepast in het licht van de AI Act en de toepasselijke uitvoerings- en interpretatierichtsnoeren. Zoals ook het geval is met de overige bepalingen in onderhavige Belgische Reclamecode, geldt de regel dat bij eventuele verschillen of tegenstrijdigheden de toepasselijke Europese wetgeving primeert.De interpretatie van de nationaal bevoegde markttoezichtautoriteit aangesteld in het licht van de uitvoering van de EU-verordening inzake artificiële intelligentie kan verschillend zijn.  

Onderstaande bepalingen hebben betrekking op de transparantieverplichtingen van toepassing op gebruiksverantwoordelijken van AI-systemen wat betreft het gebruik van AI in reclame. Zij behandelen niet de verplichtingen die van toepassing zijn op aanbieders van AI-systemen. 

Specifieke definities 

“AI-systeem”: een op een machine gebaseerd systeem dat is ontworpen om met verschillende niveaus van autonomie te werken en dat na het inzetten ervan aanpassingsvermogen kan vertonen, en dat, voor expliciete of impliciete doelstellingen, uit de ontvangen input afleidt hoe output te genereren zoals voorspellingen, inhoud, aanbevelingen of beslissingen die van invloed kunnen zijn op fysieke of virtuele omgevingen; 

“aanbieder”: een natuurlijke of rechtspersoon, overheidsinstantie, agentschap of ander orgaan die/dat een AI-systeem of een AI-model voor algemene doeleinden ontwikkelt of laat ontwikkelen en dat systeem of model in de handel brengt of het AI-systeem in gebruik stelt onder de eigen naam of het merk, al dan niet tegen betaling;  

“gebruiksverantwoordelijke”: een natuurlijke of rechtspersoon, overheidsinstantie, agentschap of ander orgaan die/dat een AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid gebruikt, tenzij het AI-systeem wordt gebruikt in het kader van een persoonlijke niet-beroepsactiviteit; 

“deepfake”: door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien. 

Artikel 9.1 – Algemeen principe: transparantieverplichting bij “deepfake” 

Wanneer een reclame-uiting gebruik maakt van beeld-, audio- of videomateriaal dat door middel van artificiële intelligentie is gegenereerd of gemanipuleerd, gelijkenis vertoont met een bestaande persoon, voorwerp, plaats, entiteit of gebeurtenis en voor het publiek ten onrechte authentiek of waarheidsgetrouw kan lijken (“deepfake” zoals gedefinieerd in art. 50 AI Act) dient het gebruik van artificiële intelligentie te worden bekendgemaakt.  

Art.9.2 – Wat is een “deepfake”?  

Om te kunnen spreken van een “deepfake” waarvoor de verplichting geldt om het gebruik van AI bekend te maken, moeten de volgende elementen aanwezig zijn: 

1. Een voldoende mate van gelijkenis 
   Er moet sprake zijn van een voldoende hoge mate van gelijkenis. De gesimuleerde inhoud hoeft daarbij evenwel niet identiek te zijn aan bestaande of werkelijk bestaande content. 

2. Gelijkenis met iemand of iets uit de werkelijkheid 
   Het volstaat dat gesimuleerde personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen gelijken op iemand of iets dat bestaat, redelijkerwijs zou kunnen bestaan of redelijkerwijs zou kunnen hebben bestaan in de werkelijkheid. 

3. Personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen 
   De gesimuleerde inhoud moet betrekking hebben op een persoon, voorwerp, plaats, entiteit of gebeurtenis. 

4. Het wekken van een valse indruk van authenticiteit of waarheidsgetrouwheid 
   Tot slot moet worden beoordeeld of de inhoud een persoon kan misleiden of bedriegen met betrekking tot de authenticiteit of waarheidsgetrouwheid ervan. Daarbij wordt onder meer rekening gehouden met omgeving waarin de inhoud wordt gepresenteerd, en de samenstelling van het beoogde en redelijkerwijs te verwachten publiek en hun verwachtingen. 

Artikel 9.3 – Uitzonderingen op de transparantieverplichting 

Technische bewerkingen 

Het gebruik van AI voor louter technische bewerkingen of standaardbewerkingen, zoals kleurcorrectie of technische retouche, vereist in beginsel geen specifieke bekendmaking, voor zover de AI-toepassing de oorspronkelijke inhoud niet substantieel wijzigt en niet leidt tot inhoud die als een deepfake moet worden beschouwd. 

Voorbereidend werk 

Alleen de inhoud die daadwerkelijk wordt verspreid, wordt in aanmerking genomen: het gebruik van AI tijdens voorbereidende fasen en in tussentijdse stappen in het creatie-, ontwerp- of productieproces, (bv. schrijven van scripts en uitwerken van storyboards) is niet aan de transparantieverplichting onderworpen. 

Teksten voor informatie over aangelegenheden van algemeen belang 

De transparantieverplichting is niet van toepassing op teksten die worden gepubliceerd om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang, wanneer deze tekst een menselijke beoordeling of redactionele controle heeft ondergaan én een natuurlijke of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie draagt. 

Artikel 9.4. Praktische richtlijnen voor analyse 

De analyse voor de beoordeling of bekendmaking van het gebruik van AI in een specifieke reclame-uiting nodig is, berust op de gecombineerde beoordeling van drie elementen: 

1. De mate waarin AI is ingezet 

2. De mate van realisme van de inhoud 

3. De mogelijke invloed op de perceptie van de authenticiteit of waarheidsgetrouwheid van de inhoud door de consument 

Meer informatie over het analysekader en verdere richtlijnen voor de beoordeling van de noodzaak tot bekendmaking, evenals een aantal praktische voorbeelden, zijn terug te vinden in het document “AI in Advertising Transparency and disclosure & 12 clear principles” 

Artikel 9.5. Transparantie over het gebruik van AI in relatie tot de regels voor ethische reclame 

9.5.1 Basisprincipes voor ethische reclame 

Het feit dat een reclame-uiting op passende wijze vermeldt dat AI werd gebruikt, ontslaat de adverteerder niet van de verplichting om ervoor te zorgen dat de reclame-uiting als geheel waarheidsgetrouw, niet-misleidend en in overeenstemming met de toepasselijke regels voor ethische reclame is. 

De beoordeling van de transparantieverplichtingen inzake het gebruik van artificiële intelligentie wordt vanuit het oogpunt van de zelfregulering steeds benaderd in het licht van de basisprincipes voor ethische reclame, zoals opgenomen in artikel 1 van de algemene bepalingen van deze Belgische reclamecode.  

In het bijzonder moet een reclame-uiting waarheidsgetrouw zijn en mag ze de consument niet misleiden. De vermelding dat bij de totstandkoming van een reclame-uiting artificiële intelligentie werd gebruikt, doet geen afbreuk aan deze verplichting. Een dergelijke vermelding kan bijgevolg niet tot gevolg hebben dat een reclame-uiting die inhoudelijk misleidend of onjuist is, daardoor aanvaardbaar wordt. 

Een door AI gegenereerd personage dat aangeeft tevreden te zijn over een product, kan bijvoorbeeld de onjuiste indruk wekken dat het om een authentieke gebruikerservaring gaat. Ook wanneer AI wordt gebruikt om een product visueel aanzienlijk aantrekkelijker voor te stellen dan het in werkelijkheid is, kan dit een misleidend beeld van het product creëren. 

Reclame waarin artificiële intelligentie wordt gebruikt, moet dan ook zo worden vormgegeven dat zij een correct en niet-misleidend beeld geeft van het product of de dienst, de kenmerken of prestaties ervan, de te verwachten resultaten, alsook de identiteit en ervaringen van personen die in de reclame worden afgebeeld of opgevoerd. 

Bij het gebruik van virtuele influencers dient bovendien het commerciële karakter van de communicatie duidelijk te worden geïdentificeerd, overeenkomstig de bepalingen uiteengezet in artikel 7.2 van de algemene bepalingen van deze Belgische Reclamecode, teneinde elke misleidende indruk hieromtrent bij de consument te vermijden. 

9.5.2 Regels voor weergave van personen en overige regels voor ethische reclame 

Bij het gebruik van artificiële intelligentie voor de weergave of simulatie van personen is bijzondere waakzaamheid geboden. 

Wanneer het beeld, de stem of andere kenmerken van een bestaande persoon worden gereproduceerd of gesimuleerd, is zijn voorafgaande toestemming vereist (via contract) en moeten de toepasselijke regels inzake de bescherming van persoonsgegevens nageleefd worden.  

De transparantieverplichting inzake het gebruik van artificiële intelligentie vervangt deze regels niet en verleent op zichzelf geen toestemming voor het gebruik van het beeld, de stem of andere kenmerken van een persoon. 

Artikel 9.6 Hoe en wanneer bekendmaken? 

De bekendmaking moet duidelijk, onderscheidend, begrijpelijk en tijdig zijn.  

De vormgeving moet aansluiten bij het medium en het publiek. Daarbij zijn onder meer de plaatsing, leesbaarheid, duur en het contrast van de vermelding van belang. Wanneer reclame mede op kinderen, ouderen of andere groepen met mogelijk minder AI-geletterdheid is gericht, kan extra duidelijkheid nodig zijn. 

Deze informatie moet worden verstrekt uiterlijk wanneer iemand voor het eerst aan de content wordt blootgesteld, bijvoorbeeld via een zichtbare tekst of hoorbare mededeling of een icoon. Het publiek mag niet verplicht zijn technische hulpmiddelen te gebruiken of bijkomende handelingen te verrichten om te kunnen vaststellen dat AI werd gebruikt. 

De wetgeving en onderhavige reclamecode leggen geen gestandaardiseerde formulering of pictogram vast die moet worden gebruikt. De volgende voorbeelden   zijn uitsluitend illustratief. Ook andere duidelijke formuleringen kunnen aan de transparantieverplichting voldoen: 

• “Deze afbeelding is gegenereerd met AI”; 

• “Deze video bevat door AI gegenereerde beelden”; 

• “De persoon in deze reclame is met behulp van AI gegenereerd”; 

• “Deze stem is met behulp van AI gegenereerd of gemanipuleerd”; 

• “Dit beeld is met behulp van AI gemanipuleerd 

Meer voorbeelden van vermeldingen of pictogrammen die voor de bekendmaking kunnen gebruikt worden zijn terug te vinden in het document “AI in Advertising Transparency and disclosure & 12 clear principles” 

Marketingcommunicatie mag niet:

• Wetenschappelijke terminologie gebruiken op een manier die ten onrechte suggereert dat een bewering wetenschappelijke geldigheid heeft, of misbruik maken van een etiket, symbool, logo of keurmerk met dat doel.
• Misbruik maken van technische gegevens, zoals onderzoeksresultaten of citaten uit technische en wetenschappelijke publicaties
• Statistieken op zodanige wijze presenteren dat de geldigheid van een bewering wordt overdreven

De term “gratis”, bijvoorbeeld, “gratis geschenk”, “gratis proefperiode” of “gratis aanbieding”, mag alleen worden gebruikt:

• Indien het aanbod geen enkele verplichting inhoudt, of
• Indien de enige verplichting bestaat uit het betalen van de leveringskosten, die niet hoger mogen zijn dan de geraamde kosten die de adverteerder zal maken, en vooraf moeten worden bekendgemaakt, of
• In combinatie met de aankoop van een ander product, op voorwaarde dat de prijs van dat product niet is verhoogd om de kosten van het aanbod geheel of gedeeltelijk te dekken.

Wanneer een gratis proefperiode, een gratis abonnement en soortgelijke aanbiedingen, bijvoorbeeld een introductie tegen een gereduceerde prijs, aan het einde van de periode worden omgezet in betaalde transacties, moeten de voorwaarden van de betaalde conversie duidelijk, opvallend en ondubbelzinnig worden bekendgemaakt voordat de consument het aanbod accepteert. Ook wanneer een product aan het einde van de gratis periode door de consument moet worden teruggezonden, moet van meet af aan duidelijk worden gemaakt wie de kosten zal dragen. De procedure voor het retourneren

De algemene voorwaarden van elk aanbod, met inbegrip van de identiteit van de adverteerder, de volledige naam en het adres, samen met informatie over hoe vragen kunnen worden gesteld of klachten kunnen worden ingediend, moeten transparant zijn voor consumenten. Er moet een duidelijk proces zijn dat leidt tot de noodzakelijke stappen om een bestelling te plaatsen, te kopen, een contract te sluiten of een andere verbintenis aan te gaan. Waar nodig moeten de essentiële punten van het aanbod eenvoudig en duidelijk samen op één plaats worden samengevat. Essentiële punten van het aanbod mogen duidelijk worden herhaald, maar mogen niet verspreid worden over een uitgebreide presentatie.

Aanbiedingen mogen niet worden gepresenteerd op een manier die wezenlijke factoren, zoals prijs, extra kosten, beschikbaarheid of andere essentiële verkoopvoorwaarden, die van invloed kunnen zijn op de beslissingen van consumenten, verhult of verdoezelt.

Elk beeld, geluid of tekst die, door zijn grootte, volume of enig ander visueel kenmerk, de leesbaarheid en duidelijkheid van het aanbod aanzienlijk kan verminderen of verbergen, moet worden vermeden.

Wanneer een aanbod verschillende keuzes inhoudt, moeten die duidelijk en ondubbelzinnig zijn en moeten de gevolgen ervan gemakkelijk te begrijpen zijn voor de consument. Wanneer de presentatie van een aanbod ook producten bevat die niet in het aanbod zijn opgenomen, of wanneer er extra producten moeten worden aangeschaft om de consument in staat te stellen het aangeboden product te gebruiken, moet dit in het oorspronkelijke aanbod worden vermeld.

Alvorens een verbintenis aan te gaan, moeten consumenten gemakkelijk toegang hebben tot de informatie die nodig is om de exacte aard van het product en alle voorwaarden van het aanbod te begrijpen, alsook hun rechten en de wijze waarop zij deze kunnen uitoefenen. Marketingcommunicatie waarin consumenten worden uitgenodigd om contact op te nemen met de adverteerder voor meer informatie over een aanbieding, moet daarom transparant zijn over de kosten van communicatie.

Waar gepast, moet de adverteerder reageren door de bestelling van de consument te accepteren of af te wijzen.

De nakoming van elke verplichting die uit het aanbod voortvloeit, moet snel en efficiënt zijn.

Marketingcommunicatie moet duidelijk aangeven wanneer een aankoop van een product of dienst gebeurt met automatische verlenging in plaats van via een eenmalige aankoop. De communicatie mag niet misleidend zijn over de werking van het mechanisme of de gevolgen ervan. De verlengingsvoorwaarden moeten gemakkelijk toegankelijk zijn voor consumenten voordat ze een aankoop doen. Wanneer een automatische verlenging begint met een gratis proefperiode of een andere introductieaanbieding, zijn de bepalingen van Artikel 11 over het gebruik van “gratis” van toepassing.

Marketingcommunicatie mag niet stellen of impliceren dat een “garantie”, “garantiebewijs” of soortgelijke voorwaarden extra consumentenrechten bieden naast de rechten die door de wet worden geboden, tenzij dit echt het geval is. De voorwaarden van een garantie of garantiebewijs, met inbegrip van de naam en het adres van de garantsteller, moeten gemakkelijk beschikbaar zijn voor consumenten en beperkingen op consumentenrechten of rechtsmiddelen, indien toegestaan door de wet, moeten transparant en duidelijk zichtbaar zijn.

Marketingcommunicatie die vergelijkingen bevat, moet zorgvuldig worden opgesteld om misleiding te voorkomen en moet voldoen aan de principes van eerlijke concurrentie. Vergelijkingspunten moeten gebaseerd zijn op verifieerbare feiten. Product- of prijsvoordelen die op zichzelf aantoonbaar zijn, mogen niet overdreven of gedramatiseerd worden. Vergelijkingen moeten duidelijk zijn, of ze nu met een product van een concurrent zijn gemaakt of met een andere versie van hetzelfde product.

Marketingcommunicatie mag geen ongerechtvaardigd of ongeoorloofd gebruik maken van de naam, initialen, het logo en/of de handelsmerken van een andere firma, bedrijf of instelling. Marketingcommunicatie mag op geen enkele manier onrechtmatig voordeel trekken uit de goodwill van een ander bedrijf, persoon of instelling wat betreft zijn naam, merken of ander intellectueel eigendom, noch zonder voorafgaande toestemming voordeel halen uit de goodwill die is verdiend met andere marketingcampagnes.

Marketingcommunicatie mag het werk van een andere adverteerder niet imiteren op een manier die de consument kan misleiden of in verwarring kan brengen. Dit omvat overeenkomsten in algemene lay-out, tekst, slogan, visuele behandeling, muziek of geluidseffecten. Wanneer een adverteerder een

onderscheidende marketingcommunicatiecampagne heeft opgezet in een of meer markten, mogen andere adverteerders die campagne niet imiteren op andere markten waar de oorspronkelijke adverteerder actief zou kunnen zijn. Op die manier kan dus worden voorkomen dat de uitbreiding van de campagne naar die markten binnen een redelijke termijn wordt geblokkeerd.

Marketingcommunicatie mag geen personen of groepen personen, bedrijven, organisaties, industriële of commerciële activiteiten, beroepen of producten kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet te brengen.

Zoals in andere vormen van communicatie, is humor in marketingcommunicatie op zich niet verwerpelijk, maar is wel onderworpen aan beperkingen.

Het brengen van humor (in geschreven vorm, in klank, in grafische of visuele vorm) heft in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid op van de adverteerder en mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek. Humor mag daarom niet leiden tot:

• Misleiding inzake meetbare en verifieerbare feitelijke gegevens;
• Het kleineren of discrediteren van een product of een dienst, een persoon of een groep personen, een instelling of organisatie en van morele, religieuze, filosofische of politieke overtuigingen;
• Het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd, ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen;
• Het aanzetten tot laakbaar gedrag op het gebied van veiligheid, gezondheid of sociale verantwoordelijkheid.

Marketingcommunicatie mag geen getuigenissen, aanbevelingen of ondersteunende documentatie bevatten of ernaar verwijzen, tenzij deze oprecht, verifieerbaar en relevant zijn. Getuigenissen of aanbevelingen die in de loop van de tijd achterhaald of misleidend zijn geworden, mogen niet worden gebruikt. Het gesponsorde karakter van een getuigenis of aanbeveling moet duidelijk worden gemaakt door middel van een passende openbaarmaking als de vorm en het formaat van de communicatie anders niet zouden worden opgevat als een gesponsord bericht.

Marketingcommunicatie mag geen personen afbeelden of ernaar verwijzen, hetzij in een private hetzij in een publieke hoedanigheid, tenzij vooraf toestemming van die persoon is verkregen; Evenmin mag marketingcommunicatie zonder voorafgaande toestemming eigendommen van een persoon afbeelden of ernaar verwijzen op een manier die de indruk kan wekken van een persoonlijke aanbeveling van het betrokken product of de betrokken organisatie.

Artikel 22.1 – Algemene beginselen

Er moet speciale aandacht worden besteed aan marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners of waarin kinderen of tieners voorkomen. Marketingcommunicatie mag geen misbruik maken van de natuurlijke goedgelovigheid van kinderen of het gebrek aan ervaring van tieners en mag hun

gevoel van loyaliteit niet onder druk zetten. Bij het richten van marketingcommunicatie naar kinderen en/ of tieners moeten de principes van deze Code worden toegepast met inachtneming van de leeftijd en andere kenmerken van het doelpubliek, hun verschillende cognitieve vaardigheden en het ontwikkelen van persoonlijke privacyrechten onafhankelijk van ouders of voogden.

Adverteerders van producten die illegaal zijn om te kopen door personen onder een bepaalde leeftijd, moeten redelijke maatregelen nemen, bijvoorbeeld door gebruik te maken van geschikte doelgroep-targetingtools, om te voorkomen dat die groep wordt getarget bij de selectie van de inhoud, het platform en/of de doelgroep (indien van toepassing) waarop hun advertenties zijn gericht. Zij moeten ook maatregelen nemen, zoals leeftijdsscreenings, om de toegang voor personen onder de vereiste leeftijd tot websites met deze producten te beperken. Het bovenstaande geldt ook voor producten die volgens een leeftijdsclassificatie of iets dergelijks niet geschikt zijn voor gebruik door personen jonger dan een bepaalde leeftijd.

Marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners mag niet worden geplaatst in media waarvan het redactionele materiaal niet geschikt is voor hen.

Adverteerders, platforms en uitgevers worden aangemoedigd om technische middelen en hulpmiddelen te overwegen om kinderen en tieners te helpen commerciële inhoud te onderscheiden en om te voorkomen dat marketingcommunicatie wordt gericht op doelgroepen waarvoor de inhoud, zelfs als deze legaal is, niet geschikt is.

Marketingcommunicatie die gericht is op kinderen of tieners moet voor hen als zodanig duidelijk te onderscheiden zijn. Indien het commerciële karakter niet anderszins duidelijk blijkt uit de vorm, het formaat en de media, moet dit op een duidelijke en opvallende manier worden bekendgemaakt op een manier die voor de leden van de doelgroep begrijpelijk is.

Adverteerders moeten over het algemeen de juiste toestemming van een ouder of wettelijke voogd vragen voordat ze kinderen of tieners een vergoeding van welke aard dan ook aanbieden om hen aan te moedigen, bijvoorbeeld om hun persoonlijke sociale mediakanalen te gebruiken om de producten van de adverteerder te promoten.

Marketingcommunicatie waarin kinderen of tieners worden uitgenodigd om een aankoop te doen of contact op te nemen met de adverteerder, moet hen aanmoedigen om, indien van toepassing, toestemming van een ouder of wettelijke voogd te verkrijgen als er kosten mee gemoeid zijn, inclusief communicatiekosten.

Artikel 22.2 – Misbruik van goedgelovigheid van kinderen of onervarenheid van kinderen

Bij het demonstreren van de prestaties en het gebruik van een product mogen marketinguitingen niet:

1. het vereiste vaardigheidsniveau of de leeftijd die doorgaans nodig is om het product te monteren, te activeren, te bedienen of de geadverteerde resultaten te behalen, minimaliseren of onderschatten;
2. de werkelijke grootte, waarde, aard, duurzaamheid of prestaties van het product op een wijze weergeven die waarschijnlijk niet door de doelgroep kan worden begrijpen;
3. nalaten duidelijk te vermelden dat aanvullende aankopen – zoals accessoires of afzonderlijke onderdelen van een collectie of serie – noodzakelijk zijn om het getoonde of beschreven resultaat te bereiken.

Fantasie, computer-gegenereerde beelden en andere technologieën mogen niet op een manier worden gebruikt die het voor de doelgroep moeilijk maakt om onderscheid te maken tussen fantasie en werkelijkheid met betrekking tot de werkelijke kenmerken van het product, de verwachte prestaties of het commerciële karakter van de marketinguiting.

Bijzondere zorg moet worden besteed aan jongere kinderen, aangezien zij specifieke moeite kunnen hebben om fantasiecreaties van de werkelijkheid te onderscheiden

De informatie die nodig is om beperkingen of andere wezenlijke kenmerken van het product te communiceren moet worden verstrekt op een manier die begrijpelijk is voor redelijke leden van de doelgroep.

Marketingcommunicatie mag, zonder rechtvaardiging op basis van educatieve of sociale gronden, geen visuele weergave of beschrijving bevatten van potentieel gevaarlijke praktijken, of situaties waarbij veiligheid en gezondheid niet in acht worden genomen, zoals gedefinieerd door lokale nationale normen. De gebruiksaanwijzing moet passende veiligheidswaarschuwingen en, indien nodig, disclaimers bevatten. Kinderen moeten onder toezicht van een volwassene afgebeeld worden wanneer een product of een activiteit een veiligheids- en/ of gezondheidsrisico met zich meebrengt.

Artikel 24.1 – Specifieke definities

Voor de toepassing van dit artikel wordt verstaan onder:

• “afval”: alles waarvoor de voortbrenger of eigenaar geen verder gebruik kan maken en dat wordt weggegooid of in het milieu terechtkomt
• “milieuclaim” een boodschap of voorstelling die niet verplicht is uit hoofde van het Unie- of het nationale recht, in welke vorm ook, met inbegrip van tekst, beeldende, grafische of symbolische voorstellingen, zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen, in de context van een commerciële communicatie, waarin wordt gesteld of geïmpliceerd dat een product, productcategorie, merk of hadelaar een positief effect of geen effect op het milieu heeft, dan wel minder schadelijk voor het milieu is dan andere producten, productcategorieën, merken of handelaren, of dit effect in de loop der tijd is verbeterd;

• “generieke milieuclaim”: een schriftelijk of mondeling, waaronder via audiovisuele media, gedane milieuclaim die niet in een duurzaamheidskeurmerk is opgenomen, en waarbij de specificatie van de claim niet in duidelijke en in het oog springende bewoordingen op hetzelfde medium is aangeboden;

• “duurzaamheidskeurmerk”: een vrijwillig betrouwbaarheidskeurmerk, kwaliteitskeurmerk of gelijkwaardig keurmerk, publiek of privaat, dat tot doel heeft een product, een proces of een bedrijfsactiviteit te onderscheiden en te promoten door verwijzing naar de milieu- of sociale kenmerken ervan of beide, met uitsluiting van verplichte keurmerken die Unie- of nationaalrechtelijk vereist zijn;

• “sociale claim”: een boodschap of voorstelling die niet verplicht is uit hoofde van het Unie- of het nationale recht, in welke vorm ook, met inbegrip van tekst, beeldende, grafische of symbolische voorstellingen, zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen, in de context van een commerciële communicatie, waarin wordt gesteld of geïmpliceerd dat een product, productcategorie, merk of handelaar een positief effect of geen effect heeft op sociale of maatschappelijke aspecten, dan wel socialer of minder schadelijk voor de mens is dan andere producten, of dat dit effect in de loop der tijd is verbeterd.

• “sociale of maatschappelijke aspecten”: elementen die betrekking hebben op de sociale rechtvaardigheid en het welzijn van mensen of dieren, waaronder begrepen:
  – Arbeidsomstandigheden en eerlijke beloning (fairtrade / leefbaar inkomen);
  – Mensenrechten en de naleving daarvan in de productieketen;
  – Dierenwelzijn;
  – De bescherming van kwetsbare groepen of de lokale gemeenschap.

• “certificeringsregeling”: een verificatieregeling van een derde waarmee wordt gecertificeerd dat een product, proces of bedrijfsactiviteit aan bepaalde vereisten voldoet, op grond waarvan een overeenkomstig duurzaamheidskeurmerk mag worden gebruikt, en waarvan de voorwaarden, met inbegrip van de vereisten van de regeling, openbaar beschikbaar zijn en aan de volgende criteria voldoen;
  1. De regeling staat op grond van transparante, eerlijke en niet-discriminerende voorwaarden open voor alle handelaren die bereid en in staat zijn om aan de vereisten van de regeling te voldoen.
  2. De vereisten van de regeling worden in overleg met deskundigen en belanghebbenden ter zake uitgewerkt door de eigenaar van de regeling.
  3. De regeling omvat procedures voor het aanpakken van niet-naleving van de vereisten van de regeling en voorziet in de intrekking of schorsing van het gebruik door de handelaar van het duurzaamheidskeurmerk in geval van niet-naleving van de vereisten van de regeling.
  4. Het toezicht op de naleving van de vereisten van de regeling door de handelaar is onderworpen aan een objectieve procedure door een derde wiens bekwaamheid en onafhankelijkheid van zowel de eigenaar van de regeling als de handelaar berusten op internationale, Unie- of nationale normen en -procedures.

• “erkende voortreffelijke milieuprestaties”: milieuprestaties die in overeenstemming zijn met Verordening (EG) nr. 66/2010 van het Europees Parlement en de Raad van 25 november 2009 betreffende de EU-milieukeur of met nationale of regionale EN ISO 14024 type I-milieukeurregelingen die officieel erkend zijn in de lidstaten, of de hoogste milieuprestaties in overeenstemming met ander toepasselijk Europees Unierecht;

• “verduidelijking”: een toelichting die de inhoud en de omvang van de claim nauwkeurig en waarheidsgetrouw beschrijft;
• “levenscyclus”: opeenvolgende en onderling verbonden fasen van een productsysteem, van de verwerving van grondstoffen of het genereren van natuurlijke hulpbronnen tot de uiteindelijke verwijdering
• “milieuaspect” of “milieubesparende kenmerken”: een onderdeel van de activiteiten of producten van een organisatie dat een impact heeft op het milieu
• “milieu-impact”: elke verandering in het milieu, ongunstig of gunstig, die geheel of gedeeltelijk het gevolg is van de activiteiten of producten van een organisatie
• “product” zoals gedefinieerd in de Algemene Definities van deze code omvat alle goederen of diensten. “Product” omvat normaliter het verpakkingsmateriaal, de verpakking enz. waarin de goederen worden geleverd. In de milieucontext is het echter vaak passend om afzonderlijk naar de verpakking te verwijzen, d.w.z. elk materiaal dat wordt gebruikt om een product te beschermen of te bevatten tijdens transport, opslag, marketing of gebruik.

Artikel 24.2 – Eerlijk & waarheidsgetrouwe presentatie

Marketingcommunicatie mag geen milieuclaims of sociale claims bevatten die consumenten op enigerlei wijze kunnen misleiden over milieuaspecten of sociale of maatschappelijke aspecten of voordelen van wat er wordt gecommuniceerd, of over acties die de adverteerder onderneemt ten gunste van het milieu of de maatschappij. Misleiding kan niet alleen ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door andere aspecten, zoals afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of keurmerken, of juist door het ontbreken van informatie of waarschuwingen. Het gaat uiteindelijk om de totale indruk die de reclame-uiting wekt.

Marketingcommunicatie die milieuclaims of sociale claims bevat, moet zo worden opgesteld dat er geen misbruik wordt gemaakt van de bezorgdheid van de consument over het milieu of de maatschappij of dat diens mogelijke gebrek aan kennis.

Artikel 24.3- Generieke vs. specifieke claims

Generieke milieuclaims zoals “eco”, “groen”, “duurzaam ”of “klimaatvriendelijk” zijn niet toegestaan, tenzij de adverteerder zgn. erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de betreffende claim.

Milieuclaims of sociale claims die concreet worden verduidelijkt of nader bepaald zodat duidelijk is op welke specifieke eigenschap, welk aspect of welke prestatie de claim betrekking heeft (“specifieke” milieuclaims of “specifieke” sociale claims) zijn toegestaan, voorzover zij concreet, objectief en onderbouwd zijn met actueel en betrouwbaar bewijs.

De bewijslast rust op de adverteerder. Naarmate de claims meer verregaand zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal.

Claims die maar deels onderbouwd kunnen worden, zoals “duurzaam” waarbij de claim enkel over milieukenmerken gaat en de sociale kenmerken buiten beschouwing laat, zijn niet toegestaan.

Artikel 24.4- Verduidelijking

Voor de gemiddelde consument moet direct duidelijk zijn waarop de milieuclaim of de sociale claim betrekking heeft en wat de claim exact betekent.

Milieuclaims en sociale claims dienen op dezelfde drager en in de directe nabijheid van de claim te worden verduidelijkt, i.e. concreet uitgelegd of nader gespecifieerd, zodat onmiddellijk duidelijk is op welke specifieke milieueigenschap of sociale of maatschappelijke eigenschap welk aspect of welke prestatie de claim betrekking heeft.

Artikel 24.5 – Milieuclaims over klimaatneutraliteit

Milieuclaims over klimaatneutraliteit uitsluitend op basis van CO2- compensatie (d.w.z. compensatieprojecten buiten de eigen keten) in plaats van daadwerkelijke emissiereductie binnen het product of de productieketen zijn niet toegestaan.

Artikel 24.6 – Toekomstgerichte claims

Milieuclaims of sociale claims die betrekking hebben op de toekomst of op de ambities nagestreefd door de adverteerder dienen voldoende duidelijk te maken dat het om een (redelijkerwijze haalbaar) streven gaat en niet om de huidige situatie.

Dergelijke toekomstgerichte claims zijn alleen toegelaten wanneer ze steunen op duidelijke, objectieve, publiek beschikbare en verifieerbare doelstellingen, een gedetailleerd en realistisch implementatieplan met toegewezen middelen én onafhankelijke externe verificatie en opvolging.

Artikel 24.7 – Claims die betrekking hebben op bepaalde bestanddelen of aspecten of de afwezigheid ervan.

Milieuclaims of sociale claims die uitsluitend betrekking hebben op bepaalde bestanddelen of aspecten van aangeprezen producten of bedrijfsactiviteiten van de adverteerder moeten dit duidelijk weergeven. Het is niet toegestaan een milieuclaim of een sociale claim te formuleren alsof deze betrekking heeft op het volledige product of op alle bedrijfsactiviteiten van een onderneming, wanneer deze in werkelijkheid slechts betrekking heeft op een specifiek aspect van het product, een bepaald onderdeel van de levenscyclus ervan of een specifieke bedrijfsactiviteit. Zo mag bijvoorbeeld niet de claim “volledig recycleerbaar” worden gebruikt wanneer enkel de plastic dop van het aangeprezen product recycleerbaar is of “sociaal verantwoord merk” wanneer één specifieke fabriek een fairtrade-certificaat heeft, terwijl de rest van de productketen onder slechte omstandigheden werkt.

‍Milieuclaims of sociale claims die betrekking hebben op de afwezigheid of vermindering van bepaalde voor het milieu of maatschappij schadelijk bestanddelen zijn slechts toegestaan indien kan worden aangetoond dat:
– de eventuele vervangende bestanddelen minder schadelijk zijn, en
– niet ten onrechte wordt gesteld of gesuggereerd dat vergelijkbare producten de bepaalde afwezige of verminderde (schadelijke) bestanddelen wel bevatten.

Milieuclaims of sociale claims die het ontbreken van een bestanddeel, ingrediënt, kenmerk of effect als milieuvoordeel of een sociaal of maatschappelijk voordeel voorstellen wanneer dit nooit in verband is gebracht met de betreffende productcategorie, bijvoorbeeld “glutenvrij water”, zijn niet toegelaten.

Milieuclaims of sociale claims die wettelijke vereisten die voor alle producten binnen een bepaalde productcategorie gelden, als een onderscheidend milieuvoordeel of maatschappelijk voordeel van een product voorstellen, zijn evenmin toegelaten.

Artikel 24.8 – Certificeringen, tekens en symbolen

Marketingcommunicatie kan geen gebruik maken van of verwijzen naar een duurzaamheidskeurmerk dat niet berust op een onafhankelijke en gecontroleerde certificeringsregeling of niet is ingesteld door een overheidsinstantie.

Evenmin kan in marketingcommunicatie gebruik worden gemaakt van logo’s, tekens die naar duurzaamheid verwijzen of certificering ontworpen door de adverteerder of die door private marketingbureaus zijn opgezet zonder dat er sprake is van een openbaar, objectief en door derden gecontroleerd auditsysteem.

Artikel 24.9 – Vergelijkingen

Elke milieuclaim of sociale claim moet specifiek zijn en de basis voor de vergelijking moet duidelijk en begrijpelijk zijn voor een redelijk geïnformeerde consument. Superioriteit ten opzichte van concurrenten mag alleen worden geclaimd wanneer een voordeel kan worden aangetoond. Wat in marketingcommunicatie wordt vergeleken, moet aan dezelfde behoeften voldoen en voor hetzelfde doel zijn bestemd.

Vergelijkende claims – of het nu gaat om een vergelijking met het een eerder proces of product van de adverteerder zelf of met dat van een concurrent – moeten zo worden geformuleerd dat duidelijk is of het geclaimde voordeel absoluut of relatief is en of het betrekking heeft op het totale voordeel of een specifiek voordeel.

Indien adverteerders milieuaspecten of sociale of maatschappelijke aspecten van hun producten vergelijken met anderen, bijvoorbeeld “80% minder waterverbruik dan de concurrentie” of “75% minder gevallen van onderbetaald overwerk dan het gemiddelde van onze concurrenten in deze kledingsector” moet transparant gecommuniceerd worden over de gebruikte vergelijkingsmethode, welke producten en leveranciers zijn vergeleken en hoe men die info actueel houdt.

Artikel 24.10 – Wetenschappelijk onderzoek

Marketingcommunicatie mag alleen technische demonstraties of wetenschappelijke bevindingen over de milieu-impact of de maatschappelijke impact van wat wordt geadverteerd gebruiken als deze worden ondersteund door betrouwbaar wetenschappelijk bewijs of sociaalmaatschappelijk onderzoek.

Milieutechnisch of wetenschappelijk jargon of terminologie is aanvaardbaar, mits deze relevant is voor de geclaimde milieuprestatie of maatschappelijke prestatie en wordt gebruikt op een manier die gemakkelijk te begrijpen is voor de doelgroep van de boodschap.

‍Artikel 24.11 – Milieuclaims die betrekking hebben op afvalverwerking, inzameling en hergebruik

Milieuclaims over de afvalverwerking van een product moeten de eigenschappen van het product waarheidsgetrouw weergeven en gebaseerd zijn op betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Wanneer de geclaimde methode voor afvalverwerking, zoals recycling of compostering, slechts beperkt beschikbaar is, moet dit duidelijk in de marketingcommunicatie worden vermeld.

Adverteerders zijn eindverantwoordelijk voor hun marketingcommunicatie.

De verantwoordelijkheid voor de naleving van de regels van deze Code is ook van toepassing op andere deelnemers aan het marketingecosysteem in een mate die in overeenstemming is met hun respectieve activiteiten en het niveau van verwachte professionele kennis en controle, met inbegrip van, maar niet beperkt tot, agentschappen, media, marktbeïnvloeders, bloggers, vloggers, aangesloten netwerken, gegevensanalyse, sociale/digitale mediaplatforms en advertentietechnologiebedrijven, evenals degenen die verantwoordelijk zijn voor het opstellen van algoritmen en het gebruik van kunstmatige intelligentie voor marketingcommunicatiedoeleinden.

Deze Code moet niet alleen naar de letter, maar ook naar de geest worden geïnterpreteerd.

De vrijwillige stopzetting of wijziging van de marketingcommunicatie in gevalvan overtreding van de Code, door de verantwoordelijke partij, is wenselijk, maar doet geen afbreuk aan het bestaan van de overtreding.

Geen enkele partij, programma of machine in het marketingecosysteem, mag willens en wetens betrokken zijn bij de publicatie, levering of verspreiding van marketingcommunicatie die door de JEP onaanvaardbaar wordt geacht. Marketingcommunicatie die duidelijk in strijd is met de toepasselijke zelfreguleringsregels mag niet bewust worden geaccepteerd en, indien reeds gepubliceerd, onmiddellijk worden verwijderd. Alle leden van de Raad voor Reclame moeten in hun contracten en andere overeenkomsten een clausule opnemen met betrekking tot marketingcommunicatie, waarbij de ondertekenaars zich ertoe verbinden de toepasselijke wetgeving en zelfreguleringsregels na te leven, de beslissingen van de JEP te respecteren en de werking ervan te ondersteunen.