Om jongeren beter te beschermen treden vanaf januari 2025 strengere regels rond alcoholreclame in werking, met onder andere beperkingen op reclame via sociale media en in de buurt van scholen. Welke invloed heeft dit convenant op de creatie en mediaplanning van alcoholreclame?
De zelfregulerende afspraken die de reclame- media- en alcoholsector maakten bepalen dat alcoholreclame vanaf 2025 verboden is in een perimeter van 150 meter rond scholen. Verder mogen merken geen personen van jonger dan 25 jaar reclame voor alcohol laten maken en komt er een leeftijdsfilter. Daardoor mag alcoholreclame enkel getoond worden op kanalen met een bereik dat minstens 70% meerderjarigen telt. Sociale media als TikTok en Snapchat zijn daardoor uit den boze.
Meer details over deze zelfregulerende maatregelen staan te lezen in het ‘Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken’
Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid
De nieuwe regels gaan hand in hand met het prominent zichtbaar maken van de aangepaste slogan ‘Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid’ en hebben impact heeft op zowel de creatie als de mediaplanning van alcoholreclame. De nieuwe slogan komt in Open Sans-lettertype over de volledige breedte van de advertentieruimte en op een achtergrondkleur die zich onderscheidt van de rest van de reclame. De huidige afmetingen gaan bovendien maal twee. Voor een A4 komt dat neer op een band van 8mm. In radiospots moet de slogan voortaan altijd aanwezig zijn, ongeacht de lengte. Tijdens het webinar van de Raad voor Reclame presenteerde Johan Vandepoel namens de ACC een reeks van voorbeelden die toonde hoe de nieuwe slogan zowel in print als in video een plaats vindt.
Sophie Ponet staat vanuit haar rol als communicatiedirecteur bij Alken-Maes volledig achter de verstrengde regels, maar heeft wel nog een aantal praktische vragen na het webinar. “Op klassieke reclameformats zijn de nieuwe vereisten al bij al vlot toe te passen, maar voor sociale media en influencer marketing ligt dat anders. Met een businessaccount kan je op Instagram aan age-gating doen, maar geldt dat ook voor een influencerprofiel? En komt een extra grote slogan niet automatisch pal in het midden van een Reel of Story terecht? De kans lijkt reëel dat influencers van deze samenwerkingen zullen afzien.” In de fysieke wereld wijst Ponet op de financiële implicaties. “Je mag niet vergeten dat we ontzettend veel campagnemateriaal in huis hebben, denk maar aan de visibiliteit op festivals. Het is niet vanzelfsprekend om dat allemaal te vervangen.”
Integratie-oefening
Voor mediaplanners betekent het convenant een slimme shift in mediaplanning, vatte Sasha Van Der Borght (Publicis Groupe) voor de UMA de nieuwe regels samen. Tot die shift behoren potentieel hogere mediakosten (want meer concurrentie op minder kanalen), maar ook gelimiteerde opties op vlak van targeting en een grotere nadruk op alternatieve reclamekanalen en -strategieën. “De focus verschuift naar platformen die sterke age-gating-technologieën bieden, zoals Instagram en Facebook. We verwachten een verschuiving naar meer nichekanalen en contextueel adverteren, waarbij mediaplanning nauwer verbonden wordt met contentcreatie.” In die context wijst de UMA ook op de noodzaak van een betere integratie tussen adverteerders, creatieve bureaus en mediabureaus om in lijn met het convenant te werken. “Dat kan door het bevorderen van de mediacreativiteit via lokale media waarbij we paid, owned en earned media tot een consistent ecosysteem maken. Tegelijk is een betere samenwerking met content departementen nodig om tot een meer duurzame publicatiestructuur te komen.”
Paid, owned, earned
De verhouding tussen paid, owned en earned media kwam ook ter sprake in de vragenronde van het webinar over de nieuwe regels. Pieter Verdonck, marketingmanager van Brouwerij Sint-Bernardus, brak een lans voor meer onderscheid tussen paid en owned media. “Ons merk heeft de voorbije jaren hard getimmerd aan een eigen community. Onze nieuwsbrief heeft tienduizend opt-in abonnees, mensen die stuk voor stuk goed op de hoogte zijn van de gevolgen van alcoholmisbruik. Het loont de moeite om te bekijken of de organisch geposte content naar zo’n gerichte doelgroep aan dezelfde regels onderhevig moet zijn als een grote mediacampagne die alle doelgroepen tegelijk aanspreekt.”
Verantwoordelijkheidszin
De reacties van grote en kleinere brouwers tonen hoe het nieuwe alcoholconvenant de hele sector doet nadenken over hoe ze doelgroepen het best bereiken binnen een beperkter speelveld. Het convenant benadrukt in dat kader niet alleen de verantwoordelijkheidszin, maar breekt ook een lans voor innovatie en samenwerking tussen alle betrokken partijen. Het resultaat is een gedragen akkoord met de sectororganisaties, dat niet onopgemerkt bleef: het kreeg positieve media-aandacht, met voorpaginanieuws en tv- en radioberichtgeving als bewijs van de brede interesse.
Raadpleeg hier het volledige convenant.
Herbekijk hier de webinar.
Bekijk hier de Q&A omtrent het alcohol convenant.
Heb je twijfels of ontvang je graag advies over een reclame-uiting, dien dan een adviesaanvraag in bij de JEP.
In het geval van een nationale audiovisuele campagne (radio/tv/bioscoop) rond alcohol, is dit verplicht.