Het jaarverslag 2025 toont aan dat het zelfregulerend systeem efficiënt werkt en snelle rechtszekerheid biedt aan consumenten en adverteerders. Beslissingen tot wijziging of stopzetting werden door alle betrokkenen nageleefd.
In totaal behandelde de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) 116 formele klachtendossiers, goed voor 139 afzonderlijke klachten. Sociale verantwoordelijkheid (36%) en alcoholreclame (28%) waren daarbij de meest voorkomende onderzoeksgronden.
Na de uitzonderlijke stijging in 2024 – als gevolg van een campagne van de JEP om haar bekendheid bij het publiek te vergroten – keerde het aantal dossiers in 2025 terug naar een lager niveau. De behandelingstermijnen bleven kort: van alle behandelde klachtendossiers werd 88% binnen een maand afgesloten, waarvan bijna de helft binnen twee weken. In 42% van de dossiers vroeg de JEP om de betrokken reclame te wijzigen of stop te zetten.
Sociale verantwoordelijkheid opnieuw belangrijkste criterium
Sociale verantwoordelijkheid was goed voor 36% van de behandelde dossiers en bleef daarmee het belangrijkste toetsingscriterium. Het ging onder meer om klachten over discriminatie, kleinering en de maatschappelijke impact van reclameboodschappen.
Daarnaast speelden de toepassing van sectorale codes een steeds prominentere rol in de beoordeling van reclame. Zo waren onder meer het Alcoholconvenant en de Reclamecode voor Voedingsmiddelen aangescherpt met strengere regels en was dit meteen bepalend in verschillende dossiers.
Alcoholreclame goed voor 28% van de dossiers
Reclame voor alcoholhoudende dranken was goed voor 32 dossiers, of 28% van het totaal. De toepassing van het Alcoholconvenant – onder meer wat betreft reclame in de nabijheid van scholen en de correcte vermelding van de verplichte educatieve slogan – bleef een belangrijk aandachtspunt binnen de klachtenbehandeling.
Digitale media en televisie meest betrokken
Wat de betrokken media betreft, vertegenwoordigden digitale marketingcommunicatie (35%) en televisie (23%) samen de meerderheid van de behandelde dossiers. Binnen de digitale kanalen waren vooral sociale media en websites het vaakst onderwerp van klachten.
Meer dan helft conform, vrijwillige naleving beslissingen
Van de 116 afgesloten dossiers werd 52,5% zonder opmerkingen afgesloten omdat de reclame conform bleek met de wettelijke en zelfregulerende bepalingen. In 42% van de gevallen besliste de JEP tot wijziging of stopzetting. In 3,5% formuleerde zij een advies van voorbehoud. In 1,7% onthield de JEP zich van uitspraak, conform haar reglement, bijvoorbeeld wanneer een zaak al werd behandeld door een rechtbank of een administratieve instantie.
Preventie via advies en begeleiding
Naast klachten behandelde de JEP 23 adviesaanvragen vanuit de sector. Dertien adviezen resulteerden in een goedkeuring, zes in een goedkeuring onder voorwaarden en vier in een afkeuring. Deze adviesprocedure vervult een preventieve functie binnen het zelfregulerend kader.
In 2025 werd bovendien het Influencer Certificaat gelanceerd, een initiatief van onder meer de JEP, de Raad voor Reclame en de Influencer Marketing Alliance (IMA). De vorming, het examen en het behalen van het certificaat dragen ertoe bij dat influencers de regels rond transparantie en reclame-ethiek kennen en naleven. De JEP voorziet daarbij in opvolging en begeleiding.
Daarnaast werd gestart met de verkenning van nieuwe monitoringsystemen, onder meer met ondersteuning van AI, om de naleving van de regels verder te versterken.
Voorzitter Marc Frederix:
“Met de verdere ontwikkeling van een geïntegreerde monitoringaanpak in 2026 bevestigen we onze ambitie om mee te groeien met het medialandschap en tegelijk onze kernopdracht te bewaken. We blijven inzetten op consistente besluitvorming en expertise, zodat de JEP een onafhankelijk en betrouwbaar referentiepunt blijft voor eerlijke en maatschappelijk verantwoorde reclame.”