De Raad voor Reclame telt een zevende werkend lid, waardoor het volledige communicatie-ecosysteem vertegenwoordigd is. Met UMA zitten voortaan ook de mediabureaus aan tafel. Waarom vond de vakvereniging dit belangrijk?
Sinds begin dit jaar is de vereniging van mediabureau (UMA) werkend lid van de Raad voor Reclame. Max Brouns, algemeen secretaris van de UMA, zetelt sinds kort in de permanente reflectiecommissie van de Raad en Guy Gelaude, CMO van Omnicom Media Group, doet hetzelfde in de Raad van Bestuur. We brachten die laatste samen met Nathalie L’Hoir, Managing Director van UM en voorzitter van de UMA, voor een gesprek over de rol die UMA wil vervullen.
Vanwaar deze beslissing om toe te treden tot de Raad voor Reclame, Nathalie?
Nathalie: In 2024 zijn er veel gesprekken geweest tussen de UMA en de Raad voor Reclame. Het initiatief om toe te treden kwam van beide partijen. Voor ons was het belangrijk om lid te worden van een vereniging waar alle beroepen in onze sector vertegenwoordigd zijn. Er zijn de adverteerders (UBA), de creatieve bureaus (ACC), de marketeers en de tech spelers (BAM), de audiovisuele media (VIA), de print publishers (BPX), de zogenaamde ‘afficheurs’ (AEA) en nu ook de mediabureaus (UMA). Vorig jaar kreeg de Raad voor Reclame een herpositionering met Marc Frederix als nieuwe voorzitter. De ‘State of the Union’ die ze samen met het CIM presenteerde, was een trigger voor ons om betrokken te willen zijn bij deze organisatie.
Guy: In dat nieuwe memorandum kwam duidelijk naar voren wat belangrijk is voor de Raad voor Reclame en waarvoor ze wil staan, meer bepaald maatschappelijke relevantie en verantwoordelijkheid. Laat dat nu net zaken zijn die de UMA hoog in het vaandel draagt. Verder denk ik dat het onze plicht is om vanuit de mediabureaus mee aan tafel te zitten en op die manier bij te dragen aan een sterker lokaal ecosysteem.
Kan je wat meer vertellen over die maatschappelijke pijlers?
Guy: Er zijn enkele thematieken die bijzonder actueel zijn binnen de mediabureaus en dat zijn ook belangrijke topics binnen de Raad voor Reclame. Ik denk aan de impact van artificiële intelligentie op de sector, net zoals de toename van influencer marketing. Ik ben ondertussen al twintig jaar actief in de sector en het is ongelooflijk hoe hard de media veranderd zijn in vergelijking met de start van mijn carrière. De media vandaag zijn multidimensionaal, van mobile tot tablet, van digitale tv tot connected tv, … En in dit alles staat de consument centraal. Die veranderingen zorgen er echter ook voor dat het kader waarin onze sector opereert mee dient te evolueren. Het is voor ons als mediabureaus daarom zeer belangrijk om dat kader mee vorm te geven. Daarnaast geloven we dat we door onze samenwerking met de Raad voor Reclame en de zetelende sectorgenoten geïnspireerd zullen worden, en dit dankzij de sterkte van het collectief.
Wat is de toegevoegde waarde van al die spelers aan dezelfde tafel te hebben?
Guy: Door de verschillende perspectieven ontstaat er uiteraard een genuanceerder en vollediger beeld van de uitdagingen en oplossingen binnen de sector. Elk lid draagt bij vanuit zijn eigen expertise, waardoor beslissingen en initiatieven beter onderbouwd en getest worden. Een belangrijke missie voor de Raad voor Reclame is zelfregulering en ze stimuleert haar leden om de gemaakte afspraken uit te dragen naar hun achterban. Het samenwerken heeft al geleid tot concrete realisaties, zoals the Belgian Pledge en initiatieven rond thema’s als influencer marketing en meer bepaald de certificering voor influencers. We zijn blij dat we vanuit de UMA daar ons steentje hebben toe kunnen bijdragen.
Op welke domeinen zal de UMA vooral focussen?
Nathalie: Influencer marketing is een belangrijk topic binnen de Raad voor Reclame. Er wordt alsmaar meer in geïnvesteerd door adverteerders. Heel wat influencers kennen echter de regels niet over bijvoorbeeld reclame voor alcoholische dranken of over sportweddenschappen. Mediabureaus hebben een rol te spelen in het gebruik van de verschillende mediatouchpoints, net zoals de creatieve bureaus dat doen in de content van reclameboodschappen. Het is bijvoorbeeld niet toegestaan om reclame voor alcoholische dranken te tonen binnen een afstand van 150 meter van scholen. Het is dus onze verantwoordelijkheid om spelers zoals JCDecaux of Bauer Media Outdoor te briefen wanneer we een campagne voor een biermerk lanceren, zodat ze het nodige kunnen doen om de regels te respecteren.Elke partij, zowel de creatieve bureaus, de mediabureaus, de media en hun regies, de merken en adverteerders, heeft haar verantwoordelijkheid. Dat is de reden waarom het belangrijk is om iedereen rond de tafel te krijgen. We zijn trouwens niet enkel lid van de vereniging om strategische input te geven en na te denken over (zelf)regulering. Dit lidmaatschap is ook een engagement om deze regels uit te dragen en toe te passen.
Influencers kennen de regels rond reclame niet altijd. Is er daar een campagne nodig om die sector te sensibiliseren, zoals in Nederland gebeurd is met de Kogelviscampagne?
Nathalie: De ACC heeft samen met Happiness een topcampagne gelanceerd over onze Pitch Charter (een document met richtlijnen dat door een samenwerking tussen ACC, UBA & UMA werd gerealiseerd, nvdr.). Ik denk dat ze dus ook in staat moet zijn om een mooie campagne uit te werken rond influencer marketing, om zelfregulering bij die content creators te promoten. Dat is belangrijk. Ethische en eerlijke reclame is essentieel voor de toekomst van reclame.
Die reclame wordt steeds meer AI-gedreven. Daar is ook regulering voor nodig, lijkt me.
Guy: Het debat rond AI is zeer veelzijdig en omvattend. Dat gaat over auteursrecht, over creativiteit, over het gebruik van data, stereotypering, … Ik geloof heel hard in het potentieel van AI. Het is een toolkit die ons in staat stelt de complexiteit van onze wereld in een razendsnel tempo te doorgronden. Het is echter niet de deus ex machina die alles voor ons zal oplossen. We zijn in de eerste plaats mensen met een moreel besef die zouden moeten weten wat goed en kwaad is. De verantwoordelijkheid van de mens is om het gebruik van AI in kaders te gieten waarbij innovatie niet wordt gefnuikt en waarbij zaken als auteursrecht en ethiek gerespecteerd worden.
Hadden jullie eigenlijk al een band met de Raad voor Reclame voor dit engagement?
Guy: Ja, al heeft die band voor mij een nostalgisch tintje. Ik ben in een ver verleden afgestudeerd als communicatiewetenschapper en de Raad voor Reclame leerde ik voor het eerst kennen in mijn studieboeken. De Raad die er vandaag staat, is een vereniging die impact wil hebben op de maatschappij en dit met maatschappelijk relevante thematieken, met zelfregulering, innovatie en het delen van informatie als doel.
Nathalie: De meeste mensen kennen de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) waarbij je terecht kan voor klachten over reclame, maar dat is maar een onderdeel van de Raad voor Reclame. Weinig mensen weten dat je als professional ook proactief advies kan vragen aan de JEP over je campagne. Tijdens mijn carrière heb ik enkele keren aan adverteerders aangeraden om dat te doen. Alcoholmerken hebben in het geval van een nationale audiovisuele campagne (radio/tv/bioscoop) trouwens de verplichting om een ‘goedgekeurd door JEP’-stempel te hebben.
Nog een laatste woord?
Nathalie: Ons doel is kennisoverdracht en dat is ook de richting waarin de Raad voor Reclame onder leiding van Marc Frederix is geëvolueerd. Hoewel wij niet bepalen met welke influencers adverteerders samenwerken, is het wel onze verantwoordelijkheid om mediabureaus te adviseren om te kiezen voor influencers die een certificaat kunnen voorleggen.
Guy: Zoals Nathalie aangeeft, gaat het ook om interne communicatie. Het wordt in de toekomst nog belangrijker om kennis te delen met de medewerkers van de mediabureaus, want zij staan immers voortdurend in contact met de klanten. Ik heb trouwens horen waaien dat de Raad voor Reclame learningsessies organiseert bij de UBA. Dat is een piste die wij met de UMA ook willen bewandelen. Tot slot ben ik fan van de vernieuwde focus op content van de Raad voor Reclame via de website, LinkedIn en nieuwsbrieven. Het draagt bij aan het informeren van de markt en weerspiegelt het nieuwe elan.