Influencer marketing is voor veel adverteerders een belangrijk onderdeel geworden in hun marketingstrategie. Maar het wordt steeds vaker een strategie die doet denken aan een strak georganiseerde machine. De verhoogde investeringen brengen ook nieuwe uitdagingen met zich mee op het vlak van transparantie, regelgeving en zelfregulering. In Nederland heeft Stichting Reclame Code (SRC – de Nederlandse tegenhanger van de Raad voor Reclame) hierop ingespeeld met een reeks innovatieve initiatieven met als voorlopig laatste wapenfeit de Kogelvis-campagne. En daaruit kunnen we enkele interessante learnings afleiden.
Influencer marketing is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Adverteerders investeren steeds meer middelen in het creëren van marketingactiviteiten waarbij influencers, content creators en andere nieuwe beroemdheden over hun merken kunnen praten. De nieuwe CEO van Unilever, Fernando Fernandez, liet onlangs optekenen dat Unilever de volgende jaren met maar liefst twintig keer zoveel influencers zal samenwerken. Het directe en persoonlijke karakter van influencers maakt het kanaal aantrekkelijk voor merken, maar zorgt ook voor ruis. Veel nieuwe, onervaren influencers zijn zich onvoldoende bewust van de regels, waardoor het risico op misleiding, desinformatie en wantrouwen bij consumenten toeneemt. In Nederland zijn er vooral mistoestanden in twee sectoren: financieel advies en gezondheid.
Monitoring
In een antwoord op dit probleem, heeft Stichting Reclame Code sinds 2014 een speciale code voor sociale media en influencer marketing ontwikkeld, met duidelijke richtlijnen voor transparantie, zoals het verplicht kenbaar maken van commerciële samenwerkingen via specifieke hashtags.
Dat bleek echter niet genoeg te zijn. In samenwerking met Deus, een voormalige spin-off van Accenture Interactive gespecialiseerd in zogenaamde human-centric AI oplossingen, zette het in 2020 een geavanceerd IT-systeem op poten waarbij honderdduizenden posts, stories en filmpjes op platformen als TikTok, Instagram, Facebook en YouTube worden gescreend. In de praktijk wordt de gesproken taal getranscribeerd in geschreven tekst, waarna op basis van kernwoorden mogelijke of vermoedelijke overtredingen kunnen worden vastgesteld. Finaal wordt de content dan door een menselijk oog gecontroleerd.
In zijn meest recente jaarverslag meldt SRC dat het het voorbije jaar 1 miljoen posts heeft kunnen screenen. Uiteindelijk bleken 900 posts niet in lijn met de regelgeving. “Onze tool wordt intussen gebruikt door organisaties in andere landen zoals Cyprus, Portugal, Italië, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk”, zegt Otto van der Harst, directeur van SRC. “We zijn ook in gesprek met de Raad voor Reclame die de tool wil inzetten voor de Belgische markt. Je hebt wel wat mankracht nodig om deze hoeveelheid data te screenen. Sommige organisaties zijn te klein om dat te kunnen bolwerken, maar onze Portugese collega’s hebben dat opgelost door een samenwerking aan te gaan met een universiteit. In Nederland werken we samen met Wageningen University & Research.”
E-learning
Naast monitoring zet SRC ook in op zelfregulering van de markt. “In gesprekken met adverteerders en influencers stelden we vast dat er een grote behoefte was om het niveau van influencer marketing te verhogen en te professionaliseren”, zegt Otto van der Harst. “Het is een grote business. Influencers zijn echte bedrijven geworden die flinke contracten afsluiten met grote adverteerders. De professionalisering van influencer marketing zit hem dus in een certificering.” SRC en de Nederlandse verenigingen BVA (Bond van Adverteerders) en DDMA (vakvereniging rond marketing en data) ontwikkelden in 2024 in samenwerking met het Nederlandse bedrijf Pluvo de e-learningtool ‘Certified by influencerregels.com’. Dat is een jaarlijkse online training waarin bekende influencers lessen en praktijkvoorbeelden geven over de regelgeving en transparantie in influencer marketing. De kostprijs is met 50 euro toegankelijk gehouden. Influencers en creators die een certificaat hebben behaald, worden opgenomen in een openbaar register en laten aldus zien dat zij op een transparante en verantwoorde manier reclame maken. De jaarlijkse certificering zorgt ervoor dat influencers steeds op de hoogte blijven van veranderende regelgeving, bijvoorbeeld op het gebied van gokken, voeding of alcohol.
Intussen steunen dertig management- en mediabureaus het initiatief. Ze stimuleren hun influencers om het certificaat te behalen. “We haalden de mosterd bij onze Franse collega’s,” geeft van der Harst toe, “maar wij hebben er bewust voor gekozen om ook de adverteerders actief bij het initiatief te betrekken. “Onze grootste troef is dat we de afgelopen maanden grote adverteerders zoals Coca-Cola, McDonald’s, Unilever, L’Oréal Group, Nestlé en Bol voor dit initiatief warm konden maken”, aldus van der Harst. “Deze adverteerders werken in principe alleen met influencers die het certificaat kunnen voorleggen.” Tot nog toe zijn er volgens van der Harst in Nederland al 2.100 certificaten uitgereikt. Het aantal overtredingen onder gecertificeerde influencers is aanzienlijk gedaald. Steekproefsgewijze controles tonen aan dat influencers na een waarschuwing hun posts aanpassen, wat wijst op een hoge mate van compliance. Verder zijn alle regels en informatie voor influencers gebundeld op het platform influencerregels.com.
Sensibilisering
Het derde speerpunt in de strategie van SRC, en een punt dat net zoals het certificaat ook past in de zelfreguleringsaanpak, is de Kogelvis-campagne die in 2025 werd gelanceerd. Het betreft een bewustwordingscampagne gefinancierd door de media- en reclamesector. Het doel is de naamsbekendheid van SRC vergroten bij influencers en een jong publiek. Met de campagne wil SRC mensen aansporen om een emoji van een kogelvis te plaatsen in de commentaren bij posts die ze misleidend of illegaal vinden. Ter info, de kogelvis staat bekend om zijn vermogen zichzelf op te blazen bij gevaar. Door commentaren met de kogelvis-emoji te plaatsen onder verdachte of ronduit misleidende reclames, kunnen jongeren anderen waarschuwen en via www.reclamecode.nl kunnen ze dit eventueel signaleren of een officiële klacht indienen. De campagne bestond uit twee filmpjes waarin iemand absurde beweringen doet. Klinkklare onzin zoals ze bij onze noorderburen zo mooi zeggen. In het ene filmpje wordt bijvoorbeeld beweerd dat je met afslankpillen binnen een week 15 kilo kunt afvallen. In het andere filmpje wordt mensen beloofd dat ze binnen een maand financieel onafhankelijk kunnen worden. U kent ze wel, de ellendige ‘how to get rich fast’-filmpjes. “Het zijn twee flagrante voorbeelden van sectoren waar er veel misleiding is van influencers”, aldus Otto van der Harst die zich verheugd toont dat de naamsbekendheid van zijn organisatie significant is gestegen, met name in de doelgroep onder de 40 jaar.
Learnings voor Raad voor Reclame
Hoe kan ons land hier lessen uit trekken? De combinatie van monitoring, certificering en een bewustwordingscampagne bleek voor SRC doeltreffend om het kennisniveau van influencers te verhogen, overtredingen te verminderen, het vertrouwen in influencer marketing te herstellen en haar organisatie beter bekend te maken. Het is dus een inspirerend model voor de Raad voor Reclame, dat al een hele tijd rond dit thema werkt en recent het event ‘United for Influencers’, samen met de Influencer Marketing Alliance, organiseerde.
Daar vond ook de preview plaats van het Influencer Certificaat, dat in het najaar van 2025 gelanceerd wordt. Bedoeling van dit certificaat, dat ontwikkeld werd in samenwerking met EASA, de Europese tegenhanger van de Raad voor Reclame? Een standaard zetten voor professionele influencers, waardoor creators, merken en agencies op een transparante, professionele en ethisch verantwoorde manier kunnen samenwerken.
De strategie van SRC heeft, samen met de input van andere partijen uit binnen- en buitenland, dus zeker als inspiratie gediend. Het geeft de Raad voor Reclame alleszins alle munitie om het initiatief even succesvol te maken als in Nederland.