Digitale Radio Vlaanderen bracht Kurt Cobain en Prince terug tot leven via AI om hen te laten schitteren in een reclamespotje over DAB+. Creatieve marketing, maar de JEP had toch enkele ethische bedenkingen en vroeg de campagne te wijzigen of stop te zetten. We overlopen de argumenten en maken de vergelijking met een andere spraakmakende AI-spot.
Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today, I would definitely listen to digital radio. Like why would we even put in all the work if you don’t listen to it in the best quality possible? I mean, it’s 2023. So yeah, switch to DAB+.
Zo klonk een van de spotjes van Digitale Radio Vlaanderen (DRV) waarover de Jury voor Ethische Prakijken zich anderhalf jaar geleden boog na een klacht van een luisteraar. Die vond het niet kunnen dat een adverteerder woorden in de mond van overleden personen legt. Dat zou weinig respectvol zijn en niet echt empathisch ten opzichte van de nabestaanden. Ging de JEP mee in die argumentatie?
Inbreuk
De JEP contacteerde DRV voor een reactie en combineerde die inzichten met de wetgeving en ethische codes die het telkens consulteert om tot gefundeerde beslissingen te komen. Dat leverde de volgende argumenten pro en contra op:
Argumenten adverteerder
- Met de potentiële emotionele impact op de nabestaanden in het achterhoofd, werd bewust gekozen voor buitenlandse artiesten.
- De afstand in ruimte, maar ook in tijd is behoorlijk groot: Prince overleed in 2016, Kurt Cobain al in 1994.
- Er zijn geen wettelijke beperkingen op het gebruik van de twee stemmen.
- Het gaat om een niet-commerciële organisatie die louter focust op de digitalisering van het radiomedium
Argumenten jury
- Artikel 14 (vandaag artikel 19) van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (editie 2018): ‘Marketingcommunicatie mag geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen’
- Cobain en Prince kwamen aan bod in hun voormalige maar nog steeds actuele professionele hoedanigheid.
- Er was geen sprake van toestemming van de nabestaanden.
- De personen werden op een geloofwaardige en herkenbare manier ingezet om een boodschap te delen die ze niet per se zouden hebben onderschreven.
- Artikel 1 (vandaag artikel 4), alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (editie 2018): ‘Marketingcommunicatie mag niet ten onrechte inspelen op angst of mag geen misbruik maken van ongeluk en lijden’
- De adverteerder toonde zich op dit vlak onvoldoende maatschappelijk verantwoordelijk
De JEP besloot dat het om een inbreuk ging en verzocht de adverteerder om de radiospots aan te passen of niet meer te verspreiden. De Jury in hoger beroep kwam tot dezelfde conclusie en voegde nog toe dat elke case – en het zijn er vandaag meer en meer – afzonderlijk onderzocht moet worden. Een globale negatieve uitspraak over het gebruik van AI in reclame, was dit dus niet.
“Kans op imagoschade gering”
DRV wou met deze campagne vooral inspelen op een innovatie in marketing en maakte vooraf zelf de nodige ethische overwegingen, klinkt het. “Om het AI-gegenereerde karakter te onderstrepen en de luisteraar ondubbelzinnig te informeren, namen we ‘if I would have been alive’ duidelijk op in de spots”, vertelt projectmanager Senne Van Loon. “Ook opteerden we voor stemmen die bij een breed publiek bekend zijn, maar waarvan de kans op een directe link met Vlaanderen zéér klein is.”
“Het ontbreken van toestemming is een belangrijk gegeven, maar ik vond dit een inhoudelijk en vormelijk geslaagde campagne”, deelt creative consultant Stijn Gansemans voor ons zijn mening over deze case. “In de praktijk is het nu eenmaal quasi onmogelijk om de entourage van zulke iconische figuren te bereiken. Respectloos waren de spots alleszins niet, en inhoudelijk bleven ze binnen een muzikale context. De kans op imagoschade lijkt me gering.”
Jean-Luc Dehaene
Zelf was Stijn Gansemans het creatief brein achter een andere AI-spot die heel wat stof deed opwaaien: een campagnefilmpje van CD&V met een artificiële versie van wijlen Jean-Luc Dehaene. “De uitdrukkelijke toestemming van de familie was voor ons een must”, blikt hij erop terug. “De context klopte helemaal, een figuur uit het collectief politiek geheugen bracht een boodschap die breed gedragen wordt binnen zijn eigen politieke familie. We hebben alle ethische stapjes gevolgd en begrepen de beroering achteraf dus echt niet – zeker als je ziet dat een artificieel wederoptreden van Nicole Josy (van Nicole & Hugo, red.) wel vol lof onthaald wordt.”
Welke tips kan Stijn Gansemans nog meegeven aan reclamemensen die met AI aan de slag willen? “Het is iets nieuws waarvan we de grenzen nog aan het aftasten zijn, dus het is geen sinecure om nu al concrete do’s en don’ts mee te geven. Een dosis gezond verstand kan alleszins geen kwaad. Zo hoeft het geen betoog dat een filmpje waarin de pas overleden en als een held begraven Jimmy Carter zijn steun uitspreekt aan Donald Trump, hoogst onethisch zou zijn en niet door de beugel kan. Als democraat zou de man zich omdraaien in zijn graf.”
“Kortom: als je altijd vertrekt vanuit het strategisch-inhoudelijke en waakt over de context en de relevantie, zijn er volgens mij zeker en vast ethisch aanvaardbare en respectvolle campagnes mee te ontwikkelen.”