In een medialandschap dat steeds sterker onder druk staat van internationale platformen, artificiële intelligentie en desinformatie, nemen Belgische nieuwsuitgevers een bijzondere verantwoordelijkheid op. Als vereniging van Belgische newsuitgevers schuift BPX niet alleen het belang van betrouwbare journalistiek naar voren, maar engageert ze zich ook actief binnen de Raad voor Reclame. Volgens Gauthier Elslander is dat geen symbolische keuze, maar een strategische noodzaak.
Voor BPX is de aanwezigheid in de Raad voor Reclame vanzelfsprekend. Belgische nieuwsuitgevers vormen een essentieel onderdeel van het reclame-ecosysteem, niet alleen als kanaal om een doelpubliek mee te bereiken, maar ook als bewaker van vertrouwen. “We willen vermijden dat België afglijdt naar situaties die we vandaag in de VS zien, met news deserts en grootschalige desinformatie”, stelt Gauthier Elslander, Managing Director van BPX.
Betrouwbare media zijn volgens hem een fundament voor zowel democratie als economie, en reclame speelt een niet te onderschatten rol in het in stand houden van die media.
Daarbij gaat het ook over machtsevenwicht. BPX wil actief bijdragen aan een eerlijker speelveld tussen internationale platformen en lokale media. “Vertrouwen in informatie en vertrouwen in reclame zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als dat vertrouwen verdwijnt, verliest iedereen.”
Zelfregulering: snel, nabij en effectief
De Raad voor Reclame zet sterk in op zelfregulering, en dat is volgens BPX een cruciale sterkte. In een digitale omgeving die razendsnel evolueert, is snelheid essentieel. “Speed to market is geen luxe meer, maar een vereiste”, aldus Elslander.
“Zelfregulering laat toe om sneller in te grijpen bij misleidende, schadelijke of onethische reclame, zeker in gevoelige domeinen zoals voeding, alcohol, gokken, duurzaamheid en communicatie gericht op kinderen.”
Belgische nieuwsuitgevers hebben hier bovendien een unieke positie. Ze staan dicht bij hun lezers, journalisten én adverteerders en voelen maatschappelijke signalen vaak sneller aan via redactionele thema’s en publieksreacties. Die nabijheid maakt zelfregulering niet alleen efficiënter dan langdurige wetgevingstrajecten, maar ook beter afgestemd op de realiteit van de markt. Met andere woorden: dankzij zijn media kan BPX misschien nog meer dan andere vakorganisaties binnen de Raad voor Reclame de voelsprieten zijn die o zo nodig zijn.
Technologie, democratie en de rol van AI
Een van de grootste uitdagingen ziet BPX op het snijvlak van technologie, democratie en informatie. Vooral artificiële intelligentie vraagt volgens Gauthier Elslander dringend meer aandacht. Tijdens de verkiezingscampagnes van 2024 bleven de risico’s van AI voor democratie en informatiekwaliteit opvallend onderbelicht. “AI is vandaag de olifant die midden op de feesttafel danst. We kunnen ons niet veroorloven om dat te negeren. Er komen nog honderden olifanten in onze richting.”
De Raad voor Reclame kan hier volgens BPX een cruciale rol spelen door expertise te bundelen en sneller te anticiperen op nieuwe risico’s. Niet reactief, maar proactief, met oog voor zowel technologische als maatschappelijke impact. Binnen de Raad voor Reclame bestaat daarom een AI-commissie, die nauw samenwerkt met de European Advertising Standards Alliance (EASA).
Transparantie, ESG en verantwoordelijkheid
Ook op vlak van duurzaamheid ziet BPX ruimte voor vooruitgang. Transparantie over media- en reclame-investeringen — lokaal versus internationaal — is volgens Elslander geen detail, maar een kwestie van verantwoordelijkheid. “Je kan niet blijven investeren buiten het lokale ecosysteem en tegelijk verwachten dat dat ecosysteem sterk blijft.”
Daarnaast pleit BPX voor meer bescherming van zowel jongeren als ouderen tegen de risico’s van sociale media en AI. Leeftijdsgrendels met betrouwbare ID-verificatie zijn volgens Elslander geen overdreven maatregel, maar een noodzakelijke stap om kwetsbare groepen beter te beschermen. “Ik woonde onlangs een presentatie van de Franse president Macron bij. Ook hij ziet het in en heeft beloofd er zich actief voor in te zetten, samen met Duitsland en Europa. We moeten hier actief aan deelnemen, met één Europese stem spreken en lessen trekken uit wat er momenteel in Australië gebeurt sinds het verbod op sociale media van kracht is gegaan.”
BPX pleit hiervoor op diverse fora: van de European Publishers Counsil (EPC), over eigen lobbywerk tot de gloednieuwe mediacommissie die net binnen de Raad voor Reclame is opgericht.
“Binnen de Raad voor Reclame willen we het witboek rond sustainability uit Frankrijk een Belgische vertaalslag geven.”
Een gelijk speelveld met big tech
Het is duidelijk: de internationale platformen vormen in de ogen van de BPX-leden een bedreiging en moeten vanuit lokaal perspectief als gelijken bekeken én beoordeeld worden.
“Een eerlijk reclame-ecosysteem kan alleen bestaan als dezelfde regels voor iedereen gelden”, klinkt het bij de Managing Director. Internationale platformen moeten dezelfde zelfregulerende normen respecteren als Belgische mediabedrijven. Dat betekent: de codes onderschrijven, JEP-uitspraken strikt naleven, campagnes onmiddellijk stopzetten bij inbreuken en transparant zijn over moderatieprocessen. “Zonder afdwingbaarheid blijft gelijkheid een leeg begrip. Om een voorbeeld te geven: Facebook zegt dat het frauduleuze campagnes automatisch stopzet, we stellen vast dat dat niet waar is.”
Een waakhond met vertrouwen
Tot slot nog een blik op de toekomst… Over vijf jaar ziet Gauthier Elslander de Raad voor Reclame als een sterke, geloofwaardige poortwachter van het reclame-ecosysteem. Een instantie die het vertrouwen geniet van adverteerders, media, burgers én beleidsmakers. Daarvoor zal internationale samenwerking nodig zijn.
“Crisissen zullen blijven komen”, besluit hij. “Onze taak is om risico’s tijdig te herkennen, ontwikkelingen te duiden en de sector weerbaar en toekomstgericht te houden.”