Voedingsreclame staat opnieuw centraal nu er een nieuwe Belgian Pledge is. Wij vroegen Tim Smits (hoogleraar Persuasion and Marketing Communication aan de KU Leuven), Emilie Noë (food policy advisor bij Fevia) en gedragsadviseur Mats Postema hoe marketing, regelgeving en psychologie onze eetkeuzes sturen.
Broodnodige regels zoals de Belgian Food Advertising Code en bewustwordingscampagnes botsen tegenwoordig steeds vaker op enerzijds pleidooien voor individuele vrijheid en ondernemerschap en anderzijds argumenten over hoe beïnvloedend reclame kan zijn.
Ondanks hun verschillende invalshoeken delen de drie experts één uitgangspunt: eetgedrag ontstaat niet in een vacuüm, maar in een context die continu mee stuurt. Alleen verschillen ze van mening over hoe streng die context moet worden ingericht — en wie daar de eindverantwoordelijkheid draagt.
De kracht van herhaling
Volgens Smits is het effect van reclame zelden het resultaat van één enkele boodschap. “Het zit in de herhaling”, zegt hij. Jongeren worden dagelijks blootgesteld aan honderden prikkels via schermen, winkels en verpakkingen. Zelfs korte of ogenschijnlijk onschuldige contacten met bepaalde producten kunnen voorkeuren langzaam vormen.
Postema herkent dat mechanisme: “Bekend maakt bemind. Hoe vaker iets voorbij komt, hoe veiliger en aantrekkelijker het aanvoelt.” Die vertrouwdheid vertaalt zich niet alleen in voorkeuren, maar ook in automatismen. Consumenten denken bewust te kiezen, maar handelen vaak reflexmatig — op basis van geur, kleur, impuls en gewoonte.
Noë erkent die invloed, maar plaatst er meteen een nuance bij. “Net daarom heeft de sector de afgelopen jaren fors ingezet op strengere regels. Wij weten dat reclame impact heeft — en dus moet je er ook verantwoordelijkheid voor nemen.” Volgens haar hebben bedrijven die verantwoordelijkheid niet alleen vrijwillig opgenomen, maar ook structureel verankerd.
Regels en zelfregulering
De Belgian Food Advertising Code vormt volgens Noë de ruggengraat van die aanpak. De code is sinds 2023 bindend en geldt voor alle voedingsbedrijven, ook voor wie geen lid is van Fevia of Comeos. Vanaf 2026 wordt ze verder versterkt: reclame voor producten die niet aan voedingscriteria voldoen mag dan niet meer gericht zijn op jongeren onder 16 jaar, en ook niet binnen een straal van 150 meter rond scholen.
Noë benadrukt dat het niet om vrijblijvende afspraken gaat. Controle gebeurt via de Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame (JEP), die volledig onafhankelijk werkt. “Wanneer een klacht gegrond blijkt, worden campagnes aangepast of stopgezet. Reputatieschade weegt zwaarder dan juridische sancties.”
Smits erkent dat de code een stap vooruit is, maar blijft sceptisch over het algemene mechanisme van zelfregulering: “Ze grijpt meestal pas in als het al fout gelopen is.” Volgens hem loopt regelgeving altijd achter op de snelheid waarmee marketing evolueert, zeker online. Influencer marketing veranderde de spelregels al lang voor er duidelijke afspraken waren.
Noë pareert: “Sinds 2017 hebben we om de drie jaar aangescherpt. Websites, sociale media, influencers — alles is stelselmatig meegenomen. We lopen niet achter, we passen continu aan.”
De grijze zone van gezond
Wat het debat complex maakt, is de vraag wat precies als ‘gezond’ moet worden beschouwd. Smits wijst erop dat veel producten in een grijze zone vallen: niet ronduit ongezond, maar ook geen voorbeeld van evenwichtige voeding. In die ruimte floreert marketing volgens hem via gezondheidsclaims, misleidende verpakkingen en vage suggesties.
Postema koppelt dat aan onze biologie: “We zijn evolutionair gevoelig voor suiker, vet en energie. Dat blijft inwerken, hoe goed we ook geïnformeerd zijn.” Producten die daarop inspelen verkopen beter — zelfs als hun voedingswaarde beperkt blijft.
Noë erkent dat niet alles zwart-wit is, maar wijst erop dat net daarom duidelijke criteria zijn opgesteld. “Alleen producten die voldoen aan concrete voedingsnormen mogen nog adverteren richting jongeren. De spelregels zijn transparanter dan ooit.”
Educatie en realiteit
Volgens Noë is regelgeving maar één kant van het verhaal. “Je kan mensen niet beschermen zonder hen ook te versterken.” Voedingseducatie hoort daar onlosmakelijk bij: kookvaardigheden, etiketkennis en kritisch consumentengedrag zijn essentieel.
Postema ondersteunt dat, maar waarschuwt tegelijk voor de overschatting van individuele weerbaarheid. “Zelfs goed geïnformeerde jongeren botsen elke dag op een omgeving die ongezonde keuzes makkelijker maakt dan gezonde.” Wie gedragsverandering wil, moet ook die omgeving aanpassen.
Smits sluit daarbij aan en plaatst het bredere kader: reclame beïnvloedt niet alleen gedrag, maar ook normen. Wat als normaal, aantrekkelijk of ‘cool’ geldt, wordt deels commercieel bepaald.
Balanceren op scherp
Hun perspectieven mogen van elkaar verschillen, maar vullen elkaar verrassend genoeg ook aan. Smits toont hoe diep reclame onze routines beïnvloedt. Postema legt bloot hoe weinig rationeel onze keuzes vaak zijn. En Noë benadrukt dat de voedingssector wel degelijk stappen zet om die beïnvloeding te kaderen en bij te sturen.
Zo wordt duidelijk dat voedingsreclame geen goed-foutverhaal is, maar een permanente evenwichtsoefening tussen commerciële creativiteit, maatschappelijke verantwoordelijkheid en individuele vrijheid. Verandering ontstaat niet door één maatregel, maar door een optelsom van regels, bewustwording en omgevingsingrepen die gezondere keuzes minder uitzonderlijk maken — en uiteindelijk vanzelfsprekender.