Op 27 mei werd de Belgian Food Advertising Code aangescherpt met strengere regels voor reclame gericht op kinderen jonger dan 16 jaar. De code, de opvolger van de Belgian Pledge, gaat in op 1 januari 2026. Wat betekent dit concreet voor adverteerders? Wij bijten ons vast in de (creatieve) gevolgen voor de sector.
QWat zit er morgen nog in het marketingmenu? Voor voeding en dranken die niet voldoen aan specifieke nutritionele criteria, zal vanaf volgend jaar geen reclame meer gericht mogen worden naar kinderen of jongeren onder de 16 jaar. Bovendien wordt het reclameverbod uitgebreid van lagere naar secundaire scholen, en geldt de restrictie voortaan ook binnen een straal van 150 meter rond scholen.
De leeftijdsrestrictie onder de 16 jaar is steeds van toepassing op frisdrank, ijs, chips, suiker en producten op basis van suiker, inclusief chocolade en producten op basis van chocolade, jam en marmelade, honing en siropen, en snoepgoed zonder chocolade. Tenzij producten in deze categorieën cumulatief voldoen aan de Europese claims ‘laag suikergehalte’, ‘laag vetgehalte’ en ‘laag zoutgehalte’: dan blijft reclame vanaf 13 jaar toegestaan.
Nieuwe regels kortom, die helder worden uiteengezet in de nieuwe Belgian Food Advertising Code – het resultaat van een constructief overleg tussen de leden van Fevia, Comeos, UBA en de Raad voor Reclame – waarmee de sectoren hun engagement onderstrepen om de zelfregulerende aanpak actueel en relevant te houden.
Dat engagement is overigens niet nieuw maar bouwt voort op de Belgian Pledge, waarbij 52 Belgische voedingsbedrijven, handelaars, restaurantketens en cateraars zich reeds in 2012 vrijwillig engageerden om hun marketing voor voeding en dranken die niet aan bepaalde nutritionele criteria voldoet gericht op kinderen onder de 12 jaar aan banden te leggen.
Gedeelde verantwoordelijkheid
Les critères plus stricts à l’égard des enfants sont parfaitement justifiables d’un point de vue éthique. Cependant, qu’est-ce que cela signifie pour les maDe striktere criteria naar kinderen toe vallen vanuit ethisch oogpunt zeker te verdedigen. Maar wat betekent dit in de praktijk voor merken en marketeers? Hoe ervaren zij de nieuwe criteria? Uit gesprekken blijkt alvast dat het draagvlak groot is en dat de meeste spelers de richtlijnen niet als beperking, maar als een gedeelde verantwoordelijkheid beschouwen.
“Bij Coca-Cola hanteren we al jaren een wereldwijd beleid waarbij we voor geen enkel product reclame maken die gericht is op kinderen jonger dan 16 jaar”, zegt Nicholas Courant, Director Public Affairs, Communication and Sustainability bij Coca-Cola Services. “Deze nieuwe regels bevestigen eigenlijk wat wij intern al lang als norm zien. Ons uitgangspunt is dat we de rol van ouders en begeleiders respecteren in de keuze van dranken voor kinderen.”
Ook Ferrero sluit zich aan bij die visie. “We willen chocolade op een verantwoorde manier op de markt brengen, en dat betekent dat we ons richten op een volwassen publiek”, zegt Jan de Grave, Institutional Affairs & Corporate Communications BeNe. “Onze mediabureaus worden gebrieft over de nieuwe regels, maar onze strategie blijft: geen reclame voor chocolade voor jongeren onder 16.”
De discussie over de precieze leeftijdsgrens, blijft dus actueel. Courant verwijst hierbij naar een bevraging die Coca-Cola liet uitvoeren bij experts en consumenten. “Daaruit blijkt dat er een breed draagvlak is om de grens op te trekken naar 16 jaar. Slecht een heel kleine groep wil nog verder gaan, naar 18 jaar.”
Zelfregulering
Wat de verstrenging extra opmerkelijk maakt, is dat die niet werd opgelegd door de overheid, maar het resultaat is van zelfregulering binnen de sector. “Het is een engagement dat van binnenuit komt. Een pragmatische consensus”, zegt Roel Dekelver, Director Communications & Stakeholder Management bij Delhaize. “Wij hebben altijd al ingezet op gezonde producten, en deze evolutie past daar perfect bij.”
Ook bij Pizza Hut België zijn ze overtuigd van de kracht van zelfregulering. “Het is belangrijk dat we zélf de verantwoordelijkheid nemen rond reclame naar kinderen toe”, stelt Marketing Manager Christine De Groof. “Zelfregulering maakt dat we snel kunnen schakelen en niet hoeven te wachten op trage wetgevingsprocessen.”
Coca-Cola benadrukt het belang van die flexibiliteit. “De reclamewereld verandert razendsnel, en zelfregulering stelt ons in staat om mee te evolueren. Denk bijvoorbeeld aan het inzetten van influencers”, aldus Courant. Ook collega Maureen O’Sullivan, Senior Manager Public Affairs & Sustainability bij Coca-Cola, sluit zich daarbij aan: “Het grote voordeel van zelfregulering is dat we heel kort op de bal kunnen spelen en, meer dan wetgeving, heel snel kunnen schakelen.”
Een ander sleutelwoord bij Coca-Cola is vertrouwen. “Merken leven van vertrouwen – het is ons kapitaal”, zegt Courant. “Als consumenten zich niet kunnen vinden in je keuzes, dan verlies je draagvlak.” Als voorbeeld verwijst hij naar de beslissing van Coca-Cola om sinds 2024 ook automaten met water en suikervrije dranken uit middelbare scholen te verwijderen (suikerhoudende dranken waren al langer verdwenen). “Een signaal dat toont dat we het echt menen.”
Overtredingen
Et En wat als een bedrijf zich toch niet aan de nieuwe regels houdt? Dan komt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) in actie. Toch lijkt die situatie voorlopig niet aan de orde. “We gaan blijven inzetten op leuke food, dat is waar we voor staan,” zegt Christine De Groof. “Maar we doen dat wel met respect voor onze kleinste fans.” Ook bij Delhaize zijn ze vastberaden om verder te investeren in gezonde producten.
Bij Ferrero zien ze de verstrenging tot slot als één onderdeel van een bredere maatschappelijke beweging. “Door de leeftijdsgrens te verhogen naar 16 jaar hebben volgens Comeos de regels nu betrekking op 1,5 miljoen jongeren, zo’n 40% meer dan vroeger”, besluit de Grave. “Deze nieuwe regels vormen een stukje van de puzzel, naast beweging en gezonde voeding. Dat alles samen zorgt ervoor dat we de juiste balans vinden.”