Na negen mooie jaren nemen we afscheid van Pierre-Anne, een gewaardeerd lid van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Om haar inzet door de jaren heen in de verf te zetten, blikken we in dit interview met haar terug op haar parcours binnen de Jury.
1. Wat is de vreemdste of meest opvallende klacht die u in de loop der jaren hebt behandeld?
Ik herinner me een klacht over de communicatie van een bekend online verkoopplatform waarin een jonge man zijn vriend terugvond terwijl hij een kledingstuk droeg dat hij op het platform had gekocht. De klager vond het beeld van een homoseksuele koppel in strijd met de normen van fatsoen. Deze klacht heeft me geschokt, omdat ze aantoont dat er tegenwoordig nog steeds mensen zijn die diversiteit niet accepteren.
2. Hoe vaak denkt u wanneer u een reclame ziet: “Dit kan echt niet door de beugel”? Of kunt u er nog steeds gewoon als toeschouwer van genieten?
Het gebeurt regelmatig dat ik affiches zie waarvan ik denk dat we er een klacht over zouden kunnen krijgen, maar het is heel zelden dat ik vind dat iets echt te ver gaat. Humor is nog steeds sterk aanwezig in reclame. De uitdaging voor de Jury is om te bepalen wat wel en niet acceptabel is. Zolang de reclame niet denigrerend is, vind ik dat het aanvaardbaar moet blijven. Over het algemeen zijn adverteerders en bureaus zeer professioneel. Je ziet nauwelijks nog reclames waarin bijvoorbeeld schaars geklede vrouwen worden getoond om producten zoals waterfonteinen te promoten. Uiteraard zijn er adverteerders die provocatie als handelsmerk gebruiken, en dan is het aan ons om te beoordelen of het schokeffect aanvaardbaar is of niet.
3. Is er meestal consensus binnen de Jury of zijn er soms verhitte discussies?
Over het algemeen kan men spreken van een consensus. Toch merk ik dat de leden uit het maatschappelijk middenveld veel aandachtiger zijn voor de manier waarop mensen worden afgebeeld. Dit soort verschillen maakt de discussies des te interessanter. De inzichten van de één kunnen het perspectief van de ander veranderen. Het is waardevol omdat het tot zelfreflectie leidt. Ik herinner me een zaak waarin een kind van een trapleuning gleed om zo in een symbolische ‘droomwereld’ terecht te komen. Voor mij was dit geen probleem omdat het duidelijk om een denkbeeldige wereld ging. Een ander jurylid, moeder van een jonge zoon, deed mij van mening veranderen door erop te wijzen dat dit soort beelden haar zoon ertoe zou kunnen aanzetten hetzelfde te doen. Omdat ik zelf geen moeder ben, had ik me niet in haar schoenen kunnen verplaatsen. Dat heeft me achteraf veel stof tot nadenken gegeven.
4. Hebt u in de loop der jaren een evolutie in maatschappelijke gevoeligheden vastgesteld? Zowel bij het publiek als bij uzelf? Zijn er dingen die u vroeger acceptabel vond, maar die u nu anders beoordeelt?
Zeker. Ik denk dat dit mijn grootste les is na al die jaren bij de JEP. Milieuclaims zijn door de jaren heen geëvolueerd. Ook het beeld van de vrouw en bepaalde minderheden is in zekere mate veranderd. Het is bijvoorbeeld niet langer mogelijk om je ecologisch voor te doen als dat niet echt het geval is. Het is niet meer mogelijk om te denigreren, zelfs niet onder het mom van humor. De consument kijkt duidelijk kritischer naar deze kwesties.
5. Als u één advies zou moeten geven aan een jong merk om ethische fouten in hun communicatie te vermijden, wat zou u hen dan aanraden?
Ontwikkel een transparante communicatie, zonder greenwashing of social washing. De consument wil niet alleen duidelijke standpunten, maar vooral eerlijke boodschappen.