Een goede reclameboodschap trekt de aandacht en wekt emoties op. Humor is bijgevolg een krachtig en veelvuldig ingezet instrument in marketing. Maar hoewel het een subjectief gegeven is waarvan velen bovendien vinden dat het bepaalde grenzen móét aftasten, is het niet zo dat álles zomaar door de beugel kan. Aan de hand van een aantal voorbeelden, campagnes die de JEP beoordeelde, stellen we een lijstje aandachtspunten op.
Het is eerst en vooral cruciaal om weten dat het humoristische karakter van een advertentie of spot wel meegenomen wordt, maar nooit centraal staat in de analyse van de Jury voor Ethische Praktijken (JEP). De juryleden gaan simpelweg na of de reclame waarover iemand een klacht indiende in strijd is met de wet of met de zelfregulerende ethische codes van de sector – regels die humor nooit opheft.
“Net daarom vermelden we het criterium humor slechts zelden in onze dossiers”, duidt JEP-jurist Priscilla Moens. “In de argumentatie van de klager of de adverteerder kan het wel aan bod komen, maar de Jury focust op de ruimere regels voor eerlijke, fatsoenlijke en niet-misleidende reclame. Al neemt dat niet weg dat we wel rekening houden met het humoristische aspect, waarbij we ons steeds proberen te verplaatsen in de interpretatie van de consument.”
Humor is dus geen vrijbrief voor onethische, onwettige reclame. Elke adverteerder moet zich verantwoordelijk opstellen. Leugenachtige, denigrerende of discriminerende boodschappen zijn uit den boze en reclame mag nooit aanzetten tot strafbaar gedrag.
Objectieve evaluatie
Hoe gaat de JEP precies tewerk wanneer een ontvankelijke klacht binnenloopt? Priscilla Moens: “Het vertrekpunt is altijd het perspectief van de gemiddelde consument. Op basis daarvan en door nog een aantal andere elementen in rekening te brengen – doelgroep, medium, culturele context, actualiteit, … – toetsen we de campagne aan de wetgevende en ethische kaders.”
Of de Jury een reclamespotje wel of niet grappig vindt, speelt geen rol. “Humor is iets heel subjectiefs, iets heel persoonlijks. Het maakt niet uit of de juryleden bij het eerste kijkmoment zelf om de reclame moeten lachen, want nadien gaan ze snel over tot een objectieve evaluatie.”
Aandachtspunten
- Context
Context is een sleutelwoord. De grenzen en interpretatiekaders verschillen van medium tot medium en van doelgroep tot doelgroep. Maar ook de tijdsgeest is een belangrijke factor. Gebeurtenissen die de actualiteit beheersen, kunnen bepaalde topics (tijdelijk) gevoeliger maken dan voorheen. Al betekent dat allerminst dat inspelen op het nieuws niet toegestaan is, zoals bleek uit het dossier Kick Off Bar Mons.
Niet minder essentieel is het imago van de adverteerder, zo vertelt Priscilla Moens. “Sommige merken – denk aan Mobile Vikings en Humo – staan bekend om hun rebelse karakter en tone of voice. Hun publiek kent hun gevoel voor humor en daardoor nemen zij de vrijheid om soms een stapje verder te gaan.” Desalniettemin kan ook een adverteerder als Mobile Vikings een advies van voorbehoud krijgen.
Wat zo’n JEP-beoordeling betreft, kent de context overigens nog een extra laagje: die van de klager. Iemand die gehoorschade opliep, kijkt allicht anders naar een woordspeling of een grapje in reclame voor hoortoestellen. “Doorgaans nemen we akte van en tonen we begrip voor de persoonlijke situatie van de klager, maar schakelen we dan wel weer over op het perspectief en de interpretatie van de gemiddelde consument.”
- Stereotypes
Net zoals humor op zich een beproefde en bijna onmisbare marketinghefboom is, zijn stereotypes dat ook. Om in een radiospotje van enkele seconden een beeld te schetsen dat de luisteraar meteen begrijpt, zijn nu eenmaal bepaalde shortcuts nodig.
“Stereotypes zijn niet verboden, maar je moet er wel voorzichtig mee omspringen. Het is niet de bedoeling dat ze ingaan tegen de evolutie die we als samenleving doormaken – bijvoorbeeld rond de plaats van de vrouw in de maatschappij – of een pejoratieve connotatie inhouden.” Individuen dan wel groepen mensen, organisaties of instituties goedkoop schofferen, kan niet.
Hoe kijkt de JEP naar de Red Bull-spot over Luigi en zijn wel heel Italiaanse mama?
Misogynie of humor? Waarom de campagne ‘Verrassend Veka’ niet door de beugel kon en de citroenen-advertentie van Busschaert Koeltechniek wel.
- Ouderen
Een specifieke categorie van stereotypes en een vorm van mogelijke discriminatie heeft te maken met leeftijd (lees: oudere mensen). De JEP kreeg recent meerdere klachten binnen die daarvan gewag maken. “De Jury stelt zich over het algemeen behoorlijk soepel op, zolang er geen sprake is van het ridiculiseren of denigreren van een persoon.”
Een campagne die veel stof deed opwaaien, was een tv-spot van supermarktketen Delhaize waarin heel wat nieuwe voedingswaren duidelijk gekender waren voor de kleinkinderen dan voor de grootvader. “Het betuttelen van senioren omdat ze ‘niet mee zijn’ moet dringend stoppen”, klonk het bij 55-plussersorganisatie OKRA. De JEP was een andere mening toegedaan. “De kleinkinderen lachen wel, maar veeleer op een aimabele dan op een denigrerende, spottende manier.”
- Dieren
Het is lang niet uitzonderlijk dat dieren ten tonele verschijnen in een humoristische reclamespot. Evenmin uitzonderlijk zijn dan klachten die wijzen op potentieel dierenleed. “Daarbij is het aangewezen om het verschil te zien tussen wat er in beeld verschijnt en wat er tijdens de opnames gebeurde. Soms is het immers zo dat tijdens de opnames van een spot bepaalde maatregelen getroffen werden om het welzijn van het dier te waarborgen.”
De Versatel-case toont aan dat ondanks dergelijke maatregelen, het publiek de reclame toch negatief kan percipiëren.
- Religie
Spotten met religies en gelovigen ligt vaak gevoelig. Soms wordt weleens beweerd dat bij de ene godsdienst meer mag op vlak van humor dan bij de andere. Naast het feit dat de (culturele) context effectief een belangrijk criterium is, moet gezegd dat de JEP altijd een grondige, onpartijdige evaluatie voorstaat. “De Jury beoordeelt de reclame-inhoud naar eer en geweten en beslist of deze denigrerend is of de religie in kwestie belachelijk maakt.”
Hoe oordeelde de JEP over de Magenta-campagne?