3 opvallende inzichten en 4 tips uit de Greenlight-studie
Met de Greenlight-studie, een primeur in België, kwamen RMB, JCDecaux en GiveActions tot de conclusie dat het bij 8,6% van de reclame-uitingen met een duurzame claim zeer waarschijnlijk om greenwashing gaat. Maar ook een derde van de overige groene boodschappen is discutabel…
De onderzoekers bestudeerden 12.950 reclame-uitingen die in 2023 via Franstalige tv- of radiozenders of via het out of home-netwerk van JCDecaux werden verspreid. Dat deden ze met behulp van een AI-meetinstrument dat GiveActions ontwikkelde en dat op basis van de ethische kaders van onder andere de JEP – die zelf natuurlijk zwaar tilt aan dubieuze duurzaamheidsclaims.
Daarbij hanteerden ze de volgende definitie van greenwashing: ‘Elke reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de werkelijke duurzame ontwikkeling van een organisatie.’
Hoe groot is het risico op greenwashing? Drie inzichten uit de Greenlight-studie
1. 39% van de groene claims is minstens twijfelachtig
Eerst het goede nieuws: bij 60,8% van de spots en posters die een groene claim bevatten en dus (impliciet) aangeven dat een product, een dienst of een organisatie een positieve of verminderde impact heeft op het milieu, is er geen sprake van greenwashing.
De resterende 39,2% houdt wel een zeker risico op greenwashing in. Bij iets minder dan een kwart van die twijfelachtige claims wijst het onderzoek zelfs op een zeer waarschijnlijk geval van greenwashing. Conclusie: er is duidelijk nog werk aan de winkel. De Raad voor Reclame hamert er dan ook op dat adverteerders en marketeers hun waakzaamheid voor greenwashing niet laten verslappen.
Figuur 1. Bron: Greenlight-studie RMB, https://rmb.be/uploaded/nl_final_etude_gw.pdf.
2. Veel verbeteringsmarge bij banken en in de bouw
Op sectorniveau blijken de banksector en de bouw de slechtste leerlingen van de klas: 96% van de groene claims van banken zijn (mogelijk, want het blijft een interpretatie) niet helemaal waarachtig en bouwbedrijven scoren met 84% niet veel beter.
3. Groter risico op de radio
Bekeken per kanaal is het risico op greenwashing het grootst op de radio, waar bijna de helft (47,9%) van de groene reclamespots ethische vragen oproept. Dat het medium geen voetnoten of andere vormen van bewijsvoering of nuance toelaat, is volgens de onderzoekers een belangrijke verklaring.
De vaakst voorkomende vormen van greenwashing
Door in te zoomen op de specifieke vormen van greenwashing die regelmatig de revue passeren, kon het onderzoeksteam ook een aantal adviezen op een rijtje zetten om tot een verbeterde, meer transparante marketing te komen.
Vier soorten greenwashing komen vaak terug, met op kop de overdreven of ongegronde beweringen. Per type geven we een voorbeeld en tip uit het Greenlight-rapport mee.
1. Overdreven of ongegronde beweringen
Advies: zorg bij elke groene claim voor voldoende nuance en bewijs.
“een automerk dat minder CO2 verbruikt” -> “dit model verbruikt volgens de geijkte testen van instantie x 15% minder CO2 bij een normaal rijgedrag”
2. Koolstofneutraliteit
Advies: omdat het ethisch (en straks juridisch) onmogelijk is om CO2-neutraal te zijn, spreek je beter van een bijdrage aan koolstofneutraliteit op sectorniveau.
“onze kleding is CO2-neutraal” -> “door in het productieproces per kledingstuk gemiddeld 50% minder CO2 te gebruiken, leveren we een mooie bijdrage aan een koolstofneutrale mode-industrie”
3. Generieke green claims
Advies: maak elke groene claim voldoende specifiek.
“dit materiaal is goed voor het milieu” -> “gedurende de gehele levensduur komen er geen stoffen vrij die schadelijk zijn voor mens of milieu”
4. Te suggestieve beelden
Advies: let bij visuals net als in teksten op evenredigheid en vermijd overdreven associaties tussen beelden en een product, dienst of bedrijf.
Een stopcontact dat in een plant verandert -> Een huis dat via een stekker verbonden is met een windturbine
Ontdek alle studieresultaten, voorbeelden van greenwashing en tips op de website van RMB.