Al jarenlang pleiten de Raad voor Reclame en de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) voor meer zelfregulering. Daarvoor ontwikkelen de instanties reclamecodes en normen die alle partijen onderschrijven, van producenten en sectorfederaties tot bureaus. De recent vernieuwde FEBIAC-code voor motorvoertuigen is het laatste bewijs dat zelfregulering wel degelijk leidt tot eerlijkere reclame.
Priscilla Moens, juriste bij de JEP, blaakt van optimisme wanneer we polsen naar de evoluties in zelfregulerende reclame. “De maatschappij evolueert in sneltempo. We kijken collectief anders naar bepaalde thema’s dan in pakweg de jaren ‘70. Het is belangrijk dat reclame een afspiegeling blijft van wat er leeft. Kinderen tonen we vandaag met voorzichtigheid. Stereotiepe rollenpatronen? Blijven we steeds meer van weg. Milieuclaims? Die maak je niet meer zonder correcte onderbouwing. Reclame is wellicht wat politiek correcter, maar dat heeft de creativiteit van de reclamebureaus niet beknot, integendeel.”
Waarom normering werkt
We mogen het belang van regels in die evolutie niet onderschatten, vervolgt Moens. “Die hebben ervoor gezorgd dat reclame doorheen de jaren eerlijker, minder misleidend én duidelijker is geworden. Een andere overwinning is ook dat alle partijen vandaag aan hetzelfde zeel trekken. Zowel media, bureaus als adverteerders zetelen samen in de Raad voor Reclame in een soort tripartite die elkaar ondersteunt én bijstuurt. Het is in ieders voordeel om correct te adverteren.”
“Reclame is doorheen de jaren eerlijker én duidelijker geworden”
Priscilla Moens, JEP
Moens ziet de FEBIAC-code voor motorvoertuigen als typevoorbeeld om aan te tonen dat zelfregulering z’n vruchten afwerpt. “Wij evalueren de klachten en passen eventueel de code aan met de sector. Zowel producent als consument zijn daarbij gebaat. Het aantal klachten van consumenten over autoreclame nam de laatste jaren sterk af. Van 2021 tot nu kregen we jaarlijks maar een paar klachten. Dat zijn mensen die bijvoorbeeld wijzen op de plaats waar wagens worden afgebeeld, maar ook op rijgedrag. ”
Details maken het verschil
Christophe Dubon, Head of Communications bij FEBIAC, is blij dat zijn sector een maatstaf is geworden voor correcte reclame. “De Code voor motorvoertuigen werd onlangs nog herzien, om duidelijkheid te scheppen rond elektrische wagens. Vroeger werden verbruikscijfers van auto’s uitgedrukt in ‘liter per 100 kilometer’. Voor elektrische wagens is dat geen relevante waarde, want die verbruiken uiteraard geen fossiele brandstoffen. Daar stond vroeger dus bij: 0 liter per 100 kilometer. Voor een consument is dat misleidend, want je verbruikt natuurlijk wél elektriciteit, en dat kost ook geld. Daarom is er een nieuwe waarde bijgekomen: het elektriciteitsverbruik van 100% elektrische wagens, uitgedrukt in kWh/100 km.
Dubon: “Het lijkt een detail, maar we merkten dat consumenten echt zaten te wachten op correcte, eerlijke informatie rond dat topic. Nog mooier: het is de sector zélf die heeft aangedrongen om die info duidelijk weer te geven op advertenties, want wettelijk gezien moest het niet. Dat is de ultieme vorm van zelfregulering: als je de wetgeving vóór bent. We merken dat het niet enkel de consument helpt, maar ook reclamebureaus die willen focussen op creatieve campagnes en niet op detailinfo bij advertenties. We geven bureaus snel en duidelijk antwoorden op hun vragen – de meeste komen er in de aanloop van het Autosalon. Een nieuwe regel invoeren gaat overigens ook snel: er zit ongeveer 3 maanden tussen het idee voor een nieuwe regel en de update van de code.”
Als Dubon de autosector door de jaren heen overschouwt, merkt hij net als Moens een ingrijpende evolutie, ook door een andere kijk op mobiliteit. “Vroeger ging autoreclame bijna altijd over vermogen, je werd om de oren geslagen met pk’s. Nu focussen autobouwers meer op milieu en verbruik, comfort, hulpmiddelen, … De FEBIAC-code wil een blijvende leidraad zijn voor alle stakeholders. De volgende uitdagingen dienen zich overigens al aan. Van auto’s op waterstof tot zelfrijdende wagens: we zullen niet wachten met een kader te scheppen zodra dat nodig is.”
“Vroeger sloeg autoreclame je om de oren met pk’s. Die tijd is gelukkig voorbij”
Christophe Dubon, FEBIAC
Ten slotte zijn ook voor Priscilla Moens de uitdagingen voor de toekomst duidelijk. “De manier waarop we reclame maken verandert voortdurend: toen native advertising opkwam, kwamen we met normering. Toen mensen het verschil niet zagen tussen publireportages en nieuwsartikels, werkten we een framework uit. Van influencers tot AI: zolang er nieuwe reclamevormen ontstaan, zorgen wij voor duidelijke kaders. Dat blijft ook het einddoel van de Raad voor Reclame: het bevorderen van een betrouwbaar, ethisch en verantwoord reclame-ecosysteem door middel van zelfregulering. Het werk is nooit af, maar wie weet: misschien komt de dag met 0 klachten er wel ooit.”