De JEP is wijd en zijd bekend als het onafhankelijk zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector en komt tussen bij klachten over reclame. Minder bekend echter is zijn specifieke adviesdienst. Daar kan je een campagne laten toetsen aan het wettelijk en ethisch kader. MSC Cruises is voorstander van proactief advies aanvragen.
Het adviescenter van de Raad voor Reclame biedt twee soorten advies aan adverteerders, reclamebureaus en media: een advies verleend door het Secretariaat van de JEP (bestaande uit twee juristen) en advies verleend door de Jury voor Ethische Praktijken.
De adverteerder MSC Cruises maakte enkele jaren geleden kennis met de dienst en maakt er intussen systematisch gebruik van zodra het besluit om in campagnemodus te gaan. De adverteerder, die internationaal actief is, promoot cruisevakanties. Dat is een product dat, in het licht van de huidige focus op duurzaamheid en greenwashing, met argusogen wordt gevolgd door consumenten en concurrenten. De adverteerder voert in ons land doorgaans twee grote campagnes per jaar: een merkcampagne en een campagne gericht op een specifieke reisbestemming.
In 2020 liep het mis voor de adverteerder. Toen diende een consument een klacht in bij de JEP over een affichagecampagne van het bedrijf. Die zou misleidend zijn. De affiches voor de zomercruises van de adverteerder bevatten een logo dat een witte wolk voorstelde met in het groen de tekst ‘100% CO2-neutraal*’ en daaronder de tekst in kleine letters ‘*Compensatie van de CO2-uitstoot van de vloot’. De klacht werd zowel in eerste aanleg als in hoger beroep gevolgd en de JEP verzocht de adverteerder om de betreffende affiches niet meer te verspreiden.
Kortom, een negatief verdict, maar MSC Cruises was nu wel gesensibiliseerd. “Na deze ervaring met de JEP werden we ons als adverteerder nog meer bewust van deze gevoelige materie en ook van het bestaan van deze bijzondere dienst van de JEP”, aldus Vinciane Jacquiez, Marketing & Communication Manager Benelux bij MSC Cruises. “We besloten toen om voor toekomstige reclamecampagnes proactief gebruik te maken van het adviescenter.
Toch volgde er in 2023 nog een tweede incident over een tv-campagne met een duurzaamheidsclaim. De RTBF blokkeerde de tv-spot tijdelijk omdat er geen officiële goedkeuring van de JEP was. “Voor de campagne die in januari 2023 werd geblokkeerd, hadden we geen beroep gedaan op de JEP”, legt Vinciane Jacquiez uit. “Het was de RTBF die besloot de campagne te blokkeren toen ze de spot ontvingen, omdat die volgens haar tot klachten zou kunnen leiden. De Vlaamse zenders hebben de campagne niet geblokkeerd. Na deze blokkering heeft JEP de spots gecontroleerd en het licht op groen gezet. Onze campagne op de Franstalige zenders werd met ongeveer vier dagen vertraagd.”
Verschillende soorten aanbevelingen
Voor de daaropvolgende campagne in 2024, een aanpassing van een eerdere campagne, schakelde het bedrijf wel tijdig de JEP in. “Het doel van de samenwerking is het campagneproces te stroomlijnen, aldus Vinciane Jacquiez. “We anticiperen op mogelijke problemen en krijgen, vooraleer we de campagne lanceren, een goedkeuring. De aanbevelingen voor de campagne uit 2024 gingen vooral over de bewoordingen in onze reclameboodschappen, meer bepaald over stillere schepen en schonere brandstof. Na het advies om de reclame aan te passen en een zin toe te voegen die de transparantie van onze claim onderschreef voor het grote publiek, konden we sereen onze campagne starten.”
Het adviesorgaan gaf MSC Cruises overigens nog een waardevolle aanbeveling in 2023, zo luidt het bij Vinciane Jacquiez. “Het adviseerde ons om een webpagina te lanceren waarop de consument alle informatie kon terugvinden rond de claims die we in onze spots maakten. Dat biedt ons de mogelijkheid om alles in detail uit te leggen en te refereren naar studies en onderzoeken.”
Betaalbare consultancy
Hoe ziet een samenwerking met het adviescentrum er nu concreet uit? Het contact tussen adverteerder en de JEP loopt via e-mail. De adverteerder laat JEP weten dat hij een nieuwe campagne wil lanceren en vraagt om advies. Dit moet tijdig gebeuren. De Jury komt immers een keer per week samen. De adverteerder levert vervolgens het materiaal (zoals storyboards, video’s, affiches, …) waarna de instantie het advies verstrekt en feedback geeft – een procedure die bovendien volledig vertrouwelijk is – en tot slot het licht al dan niet op groen zet voor een campagne en dit via een officieel document.
“Het opnieuw opnemen van reclamespots in verschillende talen en versies is veel duurder dan de kost voor een onderbouwd advies.”
“We zien deze dienst als een grote hulp en partner in het polijsten en stroomlijnen van onze campagnes”, benadrukt Vinciane Jacquiez. “Meer nog, gezien de medewerkers van JEP ons merk intussen goed kennen, beschouwen we ze zelfs als een soort van externe consultancypartner.” Geen dure investering, want een consultatie kost slechts 500 euro per advies. “De kosten zijn verwaarloosbaar in vergelijking met de totale campagnekosten en de potentiële risico’s”, bevestigt Jacquiez. “Stel je maar eens voor dat er een klacht komt en we iets moeten aanpassen? Het opnieuw opnemen van reclamespots in verschillende talen en versies is veel duurder dan deze kost voor een onderbouwd advies.”
Gemoedsrust voor lokale bureaus en adverteerders
Ook de partners van de adverteerder, en in het bijzonder de creatieve bureaus en mediabureaus, varen wel bij een partnerschap van hun adverteerder met het adviescentrum. Ze kunnen er, bij een positief advies, van op aan dat de campagnes zullen worden verspreid. Je vermijdt ook dat de campagne stokt, omdat er in allerijl iets moet aangepast worden. Wel kunnen er nog steeds problemen opduiken als er met een internationaal bureau wordt samengewerkt, zowel in de creatie als op mediavlak. Elk land komt immers met zijn eigen wetgeving. In Frankrijk gelden er bijvoorbeeld veel striktere regels dan in België over het tonen van alcoholische dranken in reclame.
En MSC Cruises zelf? Dat beschouwt de Raad voor Reclame sinds enkele jaren als een essentiële partner in het campagneproces. Elke campagne wordt nu eerst afgetoetst bij de JEP. Dit heeft overigens voor een attitudeverandering gezorgd bij de adverteerder en zijn bureaus. Vooral voor campagnes die over gevoelige onderwerpen zoals duurzaamheid, milieu, DEI en gezondheidsclaims gaan, is het adviescenter een prima instrument en hulplijn om problemen te vermijden, zo raadt Vinciane Jacquiez aan. En misschien verlaagt het op termijn wel het aantal klachten bij de JEP?
Meer weten over deze dienst van de Raad voor Reclame? Stuur een vrijblijvend mailtje naar info@jep.be