Voorzitter van de Raad voor Reclame Marc Frederix gaat regelmatig in gesprek met toonaangevende stemmen uit de sector. Ditmaal is zijn gesprekspartner Charley Stoney, CEO van de Europese organisatie van reclame bureaus (EACA), de Europese tegenhanger van de ACC. Zij pleit onomwonden voor blijvende investeringen in reclame, zeker nu de economische vooruitzichten onzeker zijn.
Marc Frederix: Charley, de EACA stuurde recent een duidelijke oproep naar adverteerders om ook in woelige tijden te blijven investeren in communicatie. Wat was de aanleiding?
Charley Stoney: “De directe aanleiding was de toenemende onzekerheid rond internationale handelsbeperkingen, met name de tarievenoorlog die Amerikaans president Donald Trump is gestart. We wilden als sector duidelijk maken dat reclame geen luxe is, maar een drijvende kracht achter groei. Reclame stimuleert keuzevrijheid, innovatie en vertrouwen in de markt. Zeker in turbulente tijden hebben consumenten nood aan positieve boodschappen. Onze analyse was duidelijk: bezuinigen op communicatie is kortzichtig. Het is net op momenten als deze dat merken zich moeten laten zien.”
Wat kunnen agencies concreet doen om consumenten meer vertrouwen te geven in moeilijke tijden?
Charley Stoney: “De pandemie heeft ons geleerd dat communicatie écht een verschil kan maken. Campagnes die focusten op zorgzaamheid, verbondenheid en nabijheid werkten enorm versterkend. In tijden van onzekerheid willen mensen geen grootse visies, maar menselijke boodschappen. Creatieve bureaus spelen daarin een sleutelrol. Door lokale verhalen te vertellen, dicht bij de leefwereld van de consument, brengen ze rust en perspectief. Net zoals tijdens de coronapandemie kunnen ze nu opnieuw het verschil maken.”
Ziet u kansen om de kracht van communicatie ook voor publieke doelen in te zetten?
Charley Stoney: “Zeker. Regeringen hebben vandaag meer dan ooit nood aan impactvolle communicatie, denk maar aan het European Democracy Shield. In Duitsland helpen agencies parlementsleden om zich geloofwaardig te positioneren op sociale media. Dat is broodnodig, want extreemrechtse partijen zijn hierin vandaag veel beter. Creatieve bureaus kunnen een waardevolle bondgenoot zijn voor overheden om beleid te vertalen in verstaanbare en aantrekkelijke boodschappen. We lanceren deze zomer trouwens een pan-Europese campagne, volledig pro bono, die dit engagement concreet maakt.”
Toch blijft reclame kampen met een vertrouwensprobleem. Wat kan de sector daaraan doen?
Charley Stoney: “Het klopt dat reclame zelden in de top vijf van meest vertrouwde sectoren staat. Dat is deels logisch, want we verkopen nu eenmaal dingen. Maar de context is veranderd. Met de overvloed aan dubieuze advertenties op sociale media, valse influencers en gebrekkige controle, krijgt de hele sector een kwalijk imago. We moeten die perceptie keren door zelf het goede voorbeeld te geven: ethische reclame, transparante herkomst, respect voor privacy. Zelfregulering helpt, maar we hebben ook nood aan zichtbare, daadkrachtige SRO’s (zelfregulerende organisaties, nvdr.) die consumenten tonen dat klachten ernstig genomen worden.”
Tot slot: hoe zie je de impact van artificiële intelligentie op de sector?
Charley Stoney: “AI is een tweesnijdend zwaard. Enerzijds biedt het kansen om efficiënter te werken en creatie te versnellen. Anderzijds daagt het ons uit om onze meerwaarde opnieuw te definiëren. Creativiteit blijft het verschil maken: AI geeft het standaardantwoord, wij moeten over die lat springen. Interessant wordt het als agencies nieuwe economische modellen gaan hanteren, met licentiemodellen voor eigen dashboards of creatieve IP die niet zomaar eigendom wordt van de klant. AI kan zo het startpunt zijn van een waardegerichte hertekening van ons businessmodel.”