De Raad voor Reclame publiceert samen met zijn leden geactualiseerde richtlijnen voor het gebruik van artificiële intelligentie in reclame. De nieuwe versie bouwt voort op de 12 principes voor verantwoord AI-gebruik uit 2025 en voegt een uitgebreid praktisch kader toe rond transparantie en de vermelding van AI-gegenereerde of gemanipuleerde reclame-inhoud.
De update volgt op de nieuwe transparantieverplichtingen uit de Europese AI Act die sinds 2 augustus 2026 van toepassing zijn en op de definitieve Europese richtsnoeren over de toepassing ervan.
Met de nieuwe richtlijnen wil de Raad voor Reclame adverteerders, bureaus, media, platformen en productiepartners concrete handvatten bieden om deze regels binnen de Belgische reclamepraktijk toe te passen.
Wanneer moet AI-gebruik worden vermeld?
Het gebruik van AI betekent niet automatisch dat een reclameboodschap een AI-label moet krijgen.
AI-gebruik tijdens voorbereidende stappen, zoals ideevorming, scriptwriting, storyboarding, vertaling, optimalisatie of technische retouches, vereist in principe geen specifieke vermelding.
Om te beoordelen wanneer labeling wel noodzakelijk is, stellen de richtlijnen een beoordeling op basis van drie factoren voor:
- de mate waarin AI werd gebruikt in de uiteindelijke reclame;
- de plausibiliteit en het realistische karakter van de inhoud;
- de mogelijke invloed op de perceptie of het begrip van de consument.
Wanneer de beoordeling wijst op een significant risico dat consumenten de aard of authenticiteit van de reclame verkeerd begrijpen, is labeling noodzakelijk.
Praktische ondersteuning voor de sector
De richtlijnen bevatten een praktische beslissingsboom, concrete voorbeelden en aanbevelingen over wat, wanneer en waar moet worden vermeld voor verschillende mediatypes, waaronder onlinebeelden, OOH, video en audio.
Transparantie over het gebruik van AI vervangt daarbij niet de verplichting om ervoor te zorgen dat reclame zelf niet misleidend is. De bestaande wettelijke en zelfregulerende regels blijven van toepassing, ongeacht of AI werd gebruikt.
Naast het nieuwe luik over transparantie en disclosure blijven de 12 principes voor verantwoord AI-gebruik het bredere referentiekader vormen. Ze behandelen onder meer menselijk toezicht, AI-kennis en governance, inclusie, de bescherming van kwetsbare groepen, milieu-impact, privacy, intellectuele eigendomsrechten, monitoring en transparante samenwerking.
Met de geactualiseerde richtlijnen wil de Raad voor Reclame de sector ondersteunen om innovatie, transparantie en verantwoordelijkheid samen te laten evolueren.