Voorzitter van de Raad voor Reclame Marc Frederix interviewt Aljan de Boer, Community Director bij het Institute for Real Growth. Dat staat voor ‘humanized growth’, een benadering die naadloos aansluit bij de visie van de Raad voor Reclame en een waarin een mooie rol lijkt weggelegd voor de marketeer.
Marc Frederix: “Met het instituut introduceerden jullie het begrip ‘humanized growth’. Wat moeten we ons daar precies bij voorstellen, en waar zit de link met reclame?”
Aljan de Boer: “Wat is vandaag de rol van marketing en hoe kijk je als bedrijf naar groei in een snel veranderende omgeving? Met die vragen gingen we zes jaar geleden van start. Het leidde tot een grootschalig onderzoek, met een opmerkelijke conclusie: de best presterende bedrijven blijken groei te definiëren in menselijke termen. Hen gaat het niet enkel om aandeelhouderswaarde op de korte termijn; ze willen waarde creëren voor ál hun stakeholders – de vier C’s: colleagues, consumers, communities en capital markets.
Merken streven naar relevantie: de behoeften van mensen invullen en maatschappelijke impact realiseren. Daar gaat een grote communicatie-uitdaging mee gepaard, want waarde ontstaat pas wanneer de consument weet heeft van je duurzame inspanningen en aangezet wordt tot duurzaam gedrag. Laat dat nu net het talent zijn van de marketeer. De 800 CMOs uit onze community zijn unaniem eens over wat zij kunnen bieden: De blik naar buiten richten, een relevante waardepropositie ontwikkelen en daar vervolgens wervend over berichten, dat ís marketing. Geen toeval dus dat bij die succesvolle merken nauwe contacten bestaan tussen marketing en het C-level.”
Marc Frederix: “De visie van de Raad voor Reclame is niet veranderd: we zijn ervan overtuigd dat zelfregulering een beter instrument is om tot ethische reclame te komen dan regulering. Waar het voorheen echter vooral om het verdedigen van de economische belangen ging, voegden we daar in onze nieuwe strategie enkele laagjes aan toe. Zo willen we de sector nu niet louter positioneren als een driver van ondernemerschap, maar ook als een sector die zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt en duurzame, kwalitatieve consumptie stimuleert.”
Aljan de Boer: “Een goede zet, want marketing heeft in eerste instantie een imagoprobleem. De sector moet zichzelf heruitvinden om het vertrouwen van de consument terug te winnen. Alleen al hoe we vandaag marketingsucces meten, doet per definitie afbreuk aan maatschappelijke impact. Denk maar eens na over hoe je een Effie of een prijs op de Cannes Lions wint. Dat lukt met campagnes met een hoge ROI, die in veel gevallen dus ook zorgen voor méér consumptie en méér uitstoot.
Merken en reclameprofessionals moeten beseffen dat ze met elke beslissing een keuze maken die groen, oranje of rood is. Als reclamebureau kan je in zee gaan met H&M en Shell en hen helpen in hun Humanized Growth transitie, maar ook met Patagonia en een leverancier van groene stroom. Het is anno 2025 cruciaal om op een andere manier waarde te creëren en de kracht van marketing aan te wenden om positieve verandering in te luiden.”
Marc Frederix: “Welke rol kan een brancheorganisatie als de Raad voor Reclame hierin opnemen?”
Aljan de Boer: “Waar wetgeving snel resulteert in een afvinklijstje en reactieve, defensieve inspanningen, voel ik meer voor het inspireren van merken en reclamebureaus. Met richtlijnen rond diversiteit en de eigen uitstoot, maar bovenal door de maatschappelijke effecten van reclame onder de aandacht te brengen en te benadrukken dat marketeers een brainprint kunnen teweegbrengen. Reclame beïnvloedt hoe consumenten nadenken over bepaalde zaken. Reclame smeedt de maatschappelijke norm. En dat kan gerust een duurzame norm zijn.”
Marc Frederix: “We hebben in het verleden een netwerk van JEP ambassadors opgezet in de reclamebureaus. Zij waakten er over de ethiek, op verschillende niveaus. Is het nu tijd om met humanized growth ambassadors aan de slag te gaan?”
Aljan de Boer: “Ambassadeurs introduceren die het nieuwe denken omarmen en faciliteren, dat zou een heel mooi initiatief zijn. Wel blijft het altijd de vraag of zij wel genoeg invloed hebben op de groep daarboven. Want je zal het C-level altijd moeten meekrijgen in dit verhaal. Niet in het minst omdat acties en communicatie meer en meer vervlochten raken: de handelingen van een bedrijf op zich zijn vandaag letterlijk een facet van de reclame – geen ads, maar acts.
Marketeers moeten alleszins de kans krijgen om ook over die intrinsieke purpose te waken. Onze Impact Study laat zien dat de best presterende bedrijven goed en serieus zijn in het reimagine-traject waarin je de rol van je bedrijf in de maatschappij herdefinieert. Daarna kunnen marketeers die visie als geen ander overtuigend neerpennen en laten leven bij de doelgroep. Eén treffende slogan heeft de kracht om een heel merk op te tillen en de impact te maximaliseren.”
“Reclame smeedt de maatschappelijke norm. En dat kan gerust een duurzame norm zijn.”
Samen met IRG lanceert WPP België een Belgische editie van de Impact Study. Belgische CMO’s worden uitgenodigd om deel te nemen en hun stem te laten horen via deze link.
De resultaten van de Belgische Impact Study zullen worden gepresenteerd tijdens een IRG event, georganiseerd door WPP en UBA in het najaar van 2025.
